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Technische Texte für’s Onlinemarketing und die Fachpressearbeit

Hier geht es zum ersten Teil des Fachartikels „Industriegütermarketing heute“.

„Nur wenn es möglichst kompliziert formuliert ist und wir alle Fachtermini verwenden, wird unseren Kunden deutlich, dass wir unser Metier beherrschen.“ So lautet der weit verbreitete Trugschluss von Geschäftsführern und technischen Entscheidern im b2b. Befragt man hingegen den Industriegütervertrieb, malt dieser ein ganz anderes Bild. Da ist von emotionalen Kundenbeziehungen die Rede, von gemütlichen Runden, von Vertrauen und von einfachen, klaren Aussagen. Marketingkommunikation und PR sollen den Vertrieb bei seinen Verkaufsanstrengungen unterstützen und sollten sich daher an diese Vorgaben des Vertriebs orientieren. Die Bonner Agentur für b2b-Marketing und Technik-PR, ofischer communication, macht es vor. Ihr Slogan lautet schließlich nicht von ungefähr „Emotionale Public Relations für erklärungsbedürftige Themen™“. Mit diesem Slogan verdeutlicht die Agentur einen hehren Anspruch, nämlich die Übersetzung von komplizierten technischen Sachverhalten in eine möglichst klare, flüssige Sprache. Damit b2b-Themen attraktiv und leicht verständlich werden. ofischer verrät, welche PR-Maßnahmen im Wettbewerb um die Meinungshoheit an der Kundenfrot erfolgsentscheidend sind.

Pressearbeit für technische Produkte im b2b-Marketing: Der Presseverteiler
Der gut gepflegte Presseverteiler in Form einer Datenbank ist das Kapital des PR-Beauftragten. So gibt es in der Metallfachpresse etwa achtzig deutschsprachige Titel mit unterschiedlichen Zielgruppen, hinzu kommen rund 20 auf das Industriegütergeschäft spezialisierte Internetportale. Diese Medien erreichen Unternehmensvorstände ebenso wie technische Ingenieure und Einkäufer der Metallbranche. Bei der Print-Fachpresse reichen die Auflagen von etwa 2.000 bis zu 80.000 Exemplaren. Die Klickraten der Webseiten gehen täglich in die Tausende.

Grundlage für einen guten Presseverteiler ist eine aktualisierte Kontaktdatenbank. Darin sollten alle relevanten Medien mit den richtigen Ansprechpartnern im passenden Ressort enthalten sein. Die elektronische Form der Datenbank hat sich mittlerweile durchgesetzt. Auch für kleines Budget gibt es empfehlenswerte Programme, z. B. Cobra Adress PLUS.

Die Pressemitteilung als technischer Text

So wie eine Zeitungsnachricht enthält die technische Pressemitteilung die sechs W-Fragen nach dem Wer? Was? Wann? Wo? Wie? und Warum? Denn Journalisten benötigen zuverlässige und komplett zitierfähige Informationen. Der Themenpalette sind dabei keine Grenzen gesetzt, im Gegenteil: Je abwechslungsreicher die Pressemitteilungen sind, desto größer sind die Chancen für eine langfristig gute Presse. Kurze Unternehmensmeldungen, z.B. zu einem Vorstandswechsel, nutzen technische Redakteure gern, um ihre Meldungsspalten attraktiv zu füllen. Der Artikel zu einem neuen Produkt macht jede Fachpresseausgabe aktuell. Und eine lange Anwenderreportage mit attraktiven Fotos, möglicherweise bei einem Kunden des eigenen Unternehmens, kann gleich mehrere Seiten füllen.

Der Stil sollte lebendig sein, die Informationen hingegen nüchtern und sachlich. Mit kurzen Sätzen und ohne unnötige Fremdwörter.  An das Ende des Textes gehört der Kontakt zum Ansprechpartner im eigenen Unternehmen mit Telefon, Fax und E-Mail. Schließlich soll der Redakteur wissen, an wen er mögliche Fragen richten kann.

Der Nachfass beim Journalisten – erfolgsentscheidend für große Veröffentlichungen

Eine ausgesandte Pressemitteilung ist noch lange nicht gedruckt. Der nächste Schritt einer erfolgreichen Pressearbeit ist daher der telefonische Nachfass bei einer ausgewählten Gruppe von Journalisten, die zehn bis 40 Redakteure umfassen sollte. Dieser Nachfass dient dazu, noch einmal auf die Pressemitteilung, die in der großen Zahl der täglich eingehenden Mails untergegangen sein könnte, aufmerksam zu machen. Zum guten Service gehört auch, zusätzliche Wünsche der Redaktionen zu erfüllen. Manche wollen ein weiteres Foto, andere hätten gern ein exklusives Interview, wieder andere brauchen technische Hilfe. Wer diesen Wünsche konsequent nachkommt, erarbeitet sich schnell einen guten und zuverlässigen Ruf.

Die Pressemappe: immer komplett und aktuell

Eine wichtige Visitenkarte des Unternehmens ist die Pressemappe. Darin liegen alle Informationen, die der Journalist für seine Recherche benötigt: Unternehmensgeschichte, Bilanzen, Info-Broschüren, Pressemitteilungen, Fotos und Diagramme. Das oberste Blatt ist grundsätzlich ein Inhaltsverzeichnis. Pressemappen eignen sich zum Postversand an die wichtigsten Pressekontakte oder zum Verteilen auf Events (Tag der offenen Tür oder Messen). Wird die ansprechend und einheitlich gestaltete Pressemappe zu einer Pressekonferenz ausgegeben, dürfen eine Liste der Referenten, die Pressefassung ihrer Referate und ein Schreibblock samt Kugelschreiber nicht fehlen. Natürlich lässt sich die Pressemappe auch online einsetzen, sowohl auf Datenträgern, als auch auf der Hompepage.

Die Pressekonferenz: am besten auf der Industriegütermesse

Genau wie die Pressemappe dient auch die Pressekonferenz nicht primär Marketingzwecken. Lobpreisungen des Unternehmens und der eigenen Produkte sind hier fehl am Platz. Die Information steht im Vordergrund.

Für eine Pressekonferenz im eigenen Hause braucht es einen starken Anlass, um die Fachpresse anreisen zu lassen. Hingegen bieten b2b-Messen für Industriegüter eine gute Gelegenheit, sich nicht nur dem Fachpublikum, sondern auch der Fachpresse persönlich zu präsentieren. Ein positiver Nebeneffekt ist der direkte Kontakt zum Journalisten. Hier erfährt man aus erster Hand, ob die letzte Pressemitteilung interessant war und welche Verbesserungsvorschläge die Medienfachleute haben.

Schon in der Einladung, die etwa zwei Wochen zuvor versandt wird, muss das Thema deutlich werden. Um sicher zu gehen, dass die eingeladenen Journalisten auch tatsächlich erscheinen, lohnt es sich, wenige Tage vor dem Termin telefonisch nachzufassen. Die gesamte Konferenz sollte nicht länger als eine Stunde dauern. Redakteure haben wenig Zeit.

Auf der Pressekonferenz für die Fachpresse gibt es nur einen Moderator (entweder PR-Beauftragter oder Chef). Welche Redner sprechen über welche Themen? Gibt es ein klares Zeitkonzept?  Zudem müssen noch zahlreiche organisatorische Aspekte bedacht werden: der Konferenzraum (Ruhe, Größe, Dekoration), die Technik (intaktes Mikrofon, Verstärker, Projektionsgeräte) und Annehmlichkeiten für die Journalisten (Parkplätze, Getränke/Snacks, Pressegeschenke, Schreibmaterial, Betreuung) sind Teil einer gründlichen Vorbereitung.

Das Interview

Das A und O des Interviews ist eine gute Vorbereitung. Vorab ist zu klären, welche Botschaften vermittelt und welche Themen angesprochen werden sollen. Ungeübte Chefs oder Mitarbeiter sollten in die Vorbereitung miteinbezogen werden. Eventuell empfiehlt sich sogar ein regelrechtes Medientraining. Zwar legen Redakteure manchmal sogar die schriftliche Fassung des Interviews zur Freigabe vor. Hat sich der Interviewte aber erst einmal „verplappert“, ist dies nicht mehr rückgängig zu machen. Es muss klar sein, welche Informationen vertraulich sind.

Die Infografik und das Foto

Infografiken unterfüttern einen Text mit Zahlen und Fakten. Sie sind idealerweise leicht zu erfassen und übersichtlich, sofern sie nicht zu viele Informationen enthalten. Die Presse verwendet die veranschaulichende Aussagekraft von Infografiken immer öfter. Dieser Trend lässt sich nutzen, indem man Journalisten großzügig mit ansprechend aufbereiteten Zahlen des eigenen Unternehmens versorgt. Das Gleiche gilt für Fotos, denn schließlich sagen Bilder mehr als 1000 Worte.