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Marketingplan, Marketingstrategie und Kommunikationskonzept für b2b-Zielgruppen

Hier geht es zum zweiten Teil des Fachartikels „Industriegütermarketing heute“

Spektakuläre Marketing-Inszenierungen von Großkonzernen, etwa auf Messen oder bei Kundenevents, fallen auf, sie repräsentieren aber nicht den Alltag der Marketingarbeit. Die Verankerung eines Unternehmens in den Köpfen der Zielgruppe ist zumeist nicht das Resultat einzelner Aktionen, sondern der Planung vorab. Entscheidend sind der strategische Überbau und die handwerklich saubere Ausführung auf der Maßnahmenebene der Marketingkommunikation im b2b.

Allerdings gibt es keine allgemein gültige Formel für Marketingkommunikation und Public Relations. Ebensowenig für Online-PR unb b2b-Werbung. Jedes Unternehmen braucht ein integriertes und individuelles Marketing- und Kommunikationskonzept – und das unabhängig von der Unternehmensgröße, vom Budget oder den Zielen.

Nur so kann die Marketingabteilung geplant zur Markenstärkung beitragen, ihrem Unternehmen den entscheidenden Vorsprung vor dem Wettbewerb verschaffen. Der Marketingplan startet mit einer Status quo-Analyse, auch Ist-Analyse. Für die Ist-Analyse werden alle kommunikationsrelevanten Unternehmensdaten zusammengetragen. Dazu müssen die Fakten auf den Tisch, auch wenn sie manchmal gar nicht so erfreulich sind. Die Frage „Wo stehen wir gerade?“ hilft bei der Lösung dieser Aufgabe. Sind alle positiven und negativen Aspekte des eigenen Unternehmens notiert (dazu gehört auch die Bewertung der bisherigen Marketingarbeit), zeigt sich schnell, auf welche Stärken und Schwächen die Marketingkonzeption eingehen muss. Aus der fundierten Analyse der Unternehmenssituation lassen sich bereits einige Soll-Vorstellungen ableiten. Diese werden in der strategischen Phase konkretisiert.

Gebrauchsanleitung zum Vorgehen in der Markenführung

In der Strategie, auch Marketing-Kommunikationskonzept, finden wir eine Gebrauchsanleitung zum Vorgehen in der Markenführung und damit der Marketinkommunikation. Die Marketingstrategie für ein b2b-Unternehmen könnte beispielsweise auf dem Internetauftritt und Onlinetools basieren. Dann würden sich sämtliche Marketingmaßnahmen daran orientieren; ins Spiel kämen etwa ein Online-Newsletter, für Global Player in mehreren Sprachen, mit angeschlossener selbstpflegender Datenbank, ein Onlinegame für virales Marketing und ein Weblog für Kommunikation auf Augenhöhe mit dem Kunden. Dieses bietet sich im übrigen für das Industriegütermarketing mit seinen engen Kontakten zu den Kunden und einem generell überschaubaren Kreis an Ansprechpartnern auf Kundenseite sowieso an.

Wenn ein Unternehmen noch keine Marketingstrategie hat, sollten bei der ersten Konzeption unbedingt auch ein einheitliches Corporate Design (CD) und die konsistente Corporate Identity (CI) berücksichtigt werden. Während die CI die Unternehmensidentität definiert, also beschreibt was die Marke ausmacht und wie sie gelebt wird, befasst sich das CD mit der Gestaltung, also dem Markenauftritt, etwa in Imagebroschüren, dem Internet oder einer Werbeanzeige.