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Diplomarbeit am Beispiel eines Unternehmens der Photovoltaikbranche – mit Interview zum Industriegütermarketing

Kürzlich erreichte uns eine Anfrage eines Reutlinger Studenten zu seiner Diplomarbeit mit dem Thema „Umsatzsteigerung durch gezielte Kommunikationsmaßnahmen gegenüber Industriekunden. Am Beispiel eines Unternehmens der Photovoltaikbranche (PV)“.

Gilt auch für die Windenergiebranchen: Kunden sollten gezielt angesprochen werden.
Gezielte Kommunikationsmaßnahmen gegenüber Industriekunden: Mehr Umsatz garantiert!

Murat Böcü studiert BWL mit Schwerpunkt Energie- und Recyclingmanagement. Er bat uns sehr freundlich, ihm einige Fragen zu seiner Diplomarbeit zu beantworten. Durch die Veröffentlichung als Fachartikel auf der Homepage von ofischer communication wollen wir diese Antworten einem größeren Publikum zugänglich machen. Schließlich wissen wir als Experten für B2B-Kommunikation und Industriegütermarketing, dass sich ständig PR-Professionals und Marketingmanager mit Fragen befassen wie

  • „Wie kann ich mein Budget sinnvoll investieren?
  • Welche Maßnahmen passen zu uns?
  • Wie kann ich Kommunikation begründen?
  • Welche Marketingmaßnahmen greifen optimal ineinander?“.

Wir teilen die Meinung von Murat Böcü, dass sich entsprechende Antworten natürlich in der Fachliteratur finden lassen, doch das letztlich das Erfahrungswissen entscheidet und auch zur Einordnung des in aller Regel vorliegenden Informationswustes unerlässlich ist.

Rahmenbedingungen für Kommunikationsmaßnahmen

In einer konsistenten Kommunikationsstrategie greifen die Maßnahmen ineinander, geben immer neue Kommunikationsanstöße.
In einer konsistenten Kommunikationsstrategie greifen die Maßnahmen ineinander, geben immer neue Kommunikationsanstöße.

Böcü: „In der Arbeit geht es u.a. darum eine passende Kommunikationsstrategie für ein PV-Unternehmen vorzuschlagen. Dafür muss ich die Rahmenbedingungen für die Kommunikationsmaßnahmen zusammenstellen. Auf der Homepage von ofischer communication habe ich schon Informationen zum B2B-Marketing gefunden. Nun geht es mir um Ihre persönliche Erfahrungen.“

Seine Fragen stellte der BWL-Student unserem Agenturinhaber, Oliver Fischer. Böcü: Für mich ist es interessant von Ihnen zu wissen…

…welches sind die typischen Kommunikationsinstrumente (-maßnahmen) im B2B (in der Praxis), speziell bei Investitionsgütern (PV-Anlagen)?

Fischer: Um möglichst auch auf den PV-Aspekt eingehen zu können, werde ich unsere Erfahrungen aus der Baubranche einfließen lassen. Dort gilt generell, dass man zwar eine B2B-Zielgruppe hat, z. B. den Architekten, Bauträger oder Bauleiter, jedoch gleichzeitig die B2C-Zielgruppe Bauherren anspricht. Die B2B-Zielgruppe fungiert in diesem Fall als Empfehler gegenüber den B2C-Kunden, die aber letztlich die Käuferschicht stellen. Also gilt es, auch diese zu überzeugen und vor allem, den Mittlern die richtigen Kommunikationstools wie Flyer, Broschüren oder Multimedia-CDs zur Verfügung zu stellen. Das sind Kommunikationsmittel, mit denen sie ihre Empfehlung gegenüber dem Hausbauer begründen, stützen und vor allem anschaulich machen können.

Die wichtigsten Markommaßnahmen im B2B nach Beliebtheit:

  • Produktkatalog
  • Messeauftritt
  • Werbeanzeige in der Fachpresse*
  • Imagebroschüre
  • Internetauftritt, im Idealfall mit Beratungsansatz
  • Aktionstage
  • Direkte Kundenansprache mit Mailings (via CRM-Software)
  • Fachpressearbeit*
  • Kundenmagazin
  • Imagefilm
  • Pressekonferenz

* (bei PV sicherlich auch Special Interest-Medien wie Bauratgeber)

…nach welchen Kriterien werden Kommunikationsstrategien entwickelt (Philosophie, Budget, etc.)?

Fischer: Oftmals geht es darum, die Marke zu definieren. Wenn dieser Prozess mit dem Management geklärt ist, man also die Markenpersönlichkeit mit USP kennt, kann man entscheiden, wie sich diese am besten kommunizieren lässt.

Typischerweise gehören dazu eine SWOT-Betrachtung, die Zieldefinition, die Findung der Zielgruppe und die Entwicklung von Botschaften. Im nächsten Schritt wird die Marketing- bzw. Kommunikationsstrategie entwickelt. Diese orientiert sich an den Zielen und Zielgruppen und soll die Botschaft in die Köpfe transportieren, so eine Verhaltensveränderung bewirken. Aus dieser Strategie werden schließlich die Kommunikationsmaßnahmen abgeleitet und ihre Frequenz begründet. Ein Ranking der Maßnahmen nach A, B, C ist sinnvoll, so lassen sich Budgetveränderungen leichter integrieren.

In der Agentur sprechen wir auch von Kommunikationskonzept und liefern es als Entscheidervorlage, etwa an den Marketingleiter oder den Vorstand. Natürlich mit dazugehöriger aufmerksamkeitsstarker und überzeugender Präsentation.

…was muss bei Industriekunden besonders mitberücksichtigt werden (Chancen, Probleme, Risiken)?

Fischer: Wir haben mit Industriekunden durchweg positive Erfahrungen gemacht. Uns gefällt besonders die langfristige Perspektive. Das kommt durch die langen Entwicklungs- und Produktionszyklen. So dauert die Produktion von vielen Maschinen nicht unter einem Jahr. Dadurch ist die Herangehensweise in der Kommunikation stark geplant und auf Überzeugung ausgelegt. Die für das B2C typische Effekthascherei entfällt komplett. Das bedeutet sicherlich nicht, dass B2B-Kommunikation emotionslos ist oder sein sollte. Eher beobachten wir einen gegenläufigen Trend zu mehr emotionaler Ansprache.

Der Industriegütermarkt wird gerade wachgeküsst, erkennt zunehmend, dass auch die Zielgruppe der Ingenieure und Entscheider letztlich Menschen sind und es goutieren, wenn sie als solche angesprochen werden. Trotzdem gibt es noch viele Entscheider, jedoch glücklicherweise kaum im Marketing, die annehmen, ein Ingenieur fühle sich erst ab der zwanzigsten Seite kompliziertesten Textes mit kryptischen Diagrammen so richtig ernst genommen. Wie aktuelle Studien und Erfahrungen belegen, ist dem nämlich gerade nicht so.

…welches sind neue und effektive Kommunikationsinstrumente im B2B, speziell für PV-Anlagen?

Fischer: Spontan fallen mir dabei Web 2.0 und Weblogs ein. Wobei wir unseren Kunden momentan noch raten, sich mit 2.0-Aktivitäten zurückzuhalten. Womit wir wieder beim Aspekt der Langfristigkeit wären. Doch behalten wir dieses interessante neue Marketingfeld deutlich im Blick.

Weblogs halten wir auf längere Sicht für absolut unerlässlich. Nicht nur der B2C-Kunde will sich aktiv einbringen. Genau genommen gibt es das, was jetzt für die Endkundenkommunikation neu ist, im Industriegütermarketing schon lange. Der Kunde darf sich einmischen und wird sogar gerne gehört. Viele Produkte und Projekte werden sogar von Anbieter- und Nachfragerseite gemeinsam entwickelt und durchgeführt. Gerade dafür dürften sich – auch im Projektmanagement – Weblogs zunehmend durchsetzen. Schließlich sind ihre Einfachheit und der praktische Nutzen bestechend.

..welche Kommunikationsinstrumente würden Sie aus Erfahrung auf jeden/keinen Fall bei PV-Anlagen empfehlen?

Fischer: Bezogen auf die B2B-Kommunikation raten wir unseren Kunden dringend von allem ab, was nicht mit dem Markenkern konsistent ist. Hier gilt eben nicht die alte goldene Werberregel „Sex sells“. Und auch der lauteste Schrei, die grellste Maßnahme ist nicht zwingend die, die von der Zielgruppe positiv wahrgenommen wird. Wir empfehlen den Einsatz von überzeugenden positiven Bildwelten mit einer emotionalen Nähe zur Zielgruppe, dazu eine verständlich Sprache und eine moderne Anmutung in den einzelnen Kommunikationsmaßnahmen und Medien.