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Wenn plötzlich ein Ereignis Öffentlichkeit und Kunden zu beunruhigen droht, ist eine professionelle Krisen-PR nötig. Das können zum Beispiel Streiks, Insolvenz, Entlassungen und Standortschließungen, Produktionsfehler und Produktmängel, Managementfehler, Betriebsunfälle, Angriffe enttäuschter Mitarbeiter, Rufmord durch Wettbewerber oder Fehlverhalten anderer Unternehmen der Branche sein. Diese Checkliste führt Sie durch notwendige To-Dos, um eine effektive Krisen-PR vorzubereiten und diese im Fall eines Falles zu handeln.

Imageschaden vermeiden

Ziel der Krisen-PR ist es, Skandalphasen kurz zu halten, Imageschäden für das Unternehmen zu vermeiden, Kunden zu versöhnen und den Schaden für die Marken zu begrenzen. Mit einem Wort: die Krise nicht zu durchleiden, sondern sie aktiv zu managen. Dafür gilt es, in vier Phasen folgende To-Dos zu beachten:

Phase 1 (Prävention)

Potenzielle Krisenherde sollte man frühzeitig erkennen. Es ist ratsam, ein Frühwarnsystem zu etablieren (Business Intelligence), das kurz- und langfristige Veränderungen bei Ihrem Unternehmen und in der Umwelt unter Berücksichtigung wirtschaftlicher, gesetzlicher, gesellschaftlicher und wissenschaftlicher Entwicklungen beobachtet und analysiert. Aus dieser kontinuierlichen Beobachtung lassen sich mehrere Krisenszenarien erstellen. Anschließend ist die Entwicklung passender kommunikativer Abwehrstrategien und Krisenablaufpläne angebracht.

Phase 2 (Krisenvorbereitung)

Gut vorbereitet: Mit Plan in die Unternehmenskrise, Informationszügel selbst in der Hand halten.
Gut vorbereitet durch die Krise: To-Dos für eine nachhaltige Öffentlichkeitsarbeit im Krisenfall.
Nur gute Vorbereitung ermöglicht schnelles, direktes und zielgerechtes Handeln. Im Ernstfall ist ein geordnetes Vorgehen wichtig, keine ungeplante Panikkommunikation. Phase 2 beginnt damit, einen Verantwortlichen für die Kommunikation im Krisenfall zu bestimmen, z.B. der Geschäftsführer, ein Mitarbeiter oder externer Berater. Ebenso sollte man die Position des Pressesprechers vergeben und an den Standorten qualifizierte Mitarbeiter aussuchen, die sich ebenfalls während der Krise vor Medien und Anwohnern mit abgestimmten Botschaften äußern dürfen Hierfür ist eine Schulung ist ratsam.

Zudem sollte das Unternehmen einen Krisenstab etablieren, der im Notfall rund um die Uhr erreichbar ist, und Abstimmungswege in einem Prozessdiagramm ausarbeiten. Dazu gehören verbindliche Vereinbarungen zur telefonischen 24/7-Erreichbarkeit.

Für eine schnelle interne Kommunikation ist es zudem sinnvoll, im Vorfeld alle Kommunikationsschnittstellen vorzubereiten und eventuell ein Online-Informationssystem einzurichten, z.B. ein Blog, das die einfache Einbindung von Fotos und Videos gestattet.

Ebenso muss eine Kontaktliste mit den E-Mail-Adressen und Mobilfunknummern der Mitglieder des Krisenstabes, des Betriebsrats und der Geschäftsführung immer aktuell gepflegt werden. Im Ernstfall müssen die Betriebsangehörigen noch vor der Presse informiert werden (staff first!). Ein Krisen-Meeting des Managementstabs bietet sich hierfür an, idealerweise an einem zentral gelegenen Ort mit hervorragender Kommunikationsausstattung, u. a. für Videokonferenzen.

Unverzichtbar ist ein Krisenhandbuch, das man eventuell auch im Intranet veröffentlicht. Es sollte Folgendes beinhalten:

  • Richtlinien für den Umgang mit Medien (inkl. Sprachregelungen)
  • einen mindestens alle sechs Monate aktualisierten Adresspool (Politiker, Verwaltungen, NGOs, Medienkontakte)

Sinnvoll ist es auch, im Vorfeld zu einzelnen Krisenszenarien Gerüste von Pressemitteilungen vorzuformulieren, damit die PR-Agentur diese im Ernstfall mit geringem Abstimmungsaufwand schnell versenden kann.

Es ist zudem sinnvoll, im Vorfeld sogenannte Dark Sites einzurichten. Das sind Internetseiten mit Hintergrundinformationen zum Unternehmen, Produkten und Führungskräften, die man erst während einer Krise freischaltet.

Phase 3 (Krisenbewältigung)

Sobald eine Krise eintritt, muss die Geschäftsführung in einem Notfallmeeting gemeinsam mit dem Krisenstab das Niveau der Krise einschätzen und sich für ein bereits fertig geschnürtes Maßnahmenpaket entscheiden.

Dann gilt es, schnell zentrale Botschaften zu formulieren, ggf. in mehreren Sprachen. Dabei sollte das Unternehmen zwingend folgende Fehler vermeiden:

  • Fakten leugnen oder umdeuten
  • Verantwortung ablehnen
  • Folgen relativieren
  • Kritik mit Kritik begegnen.

Die konkreten Fakten und Botschaften arbeitet die PR-Agentur schnellstmöglich in eine Pressemitteilung ein und schickt sie an die Medien. Die Inhalte sollten gleichzeitig auf der Unternehmens-Website erscheinen. Rückfragen sollten zentral über den Pressesprecher laufen. Mitarbeiter sollten sich grundsätzlich zurückhalten, sie dürfen keinesfalls Kontakt zur Presse aufnehmen.

Wichtig ist auch die Abstimmung mit anderen Kommunikationsinstrumenten. Eventuell sollte Werbung und andere Verkaufsförderung während der Krise ausgesetzt werden.

Phase 4 (Krisennachbereitung)

Jede Krise sollte man nutzen, um gestärkt aus ihr hervorzugehen. Deswegen gilt es, nach der heißen Phase die Krisenereignisse und ihren Verlauf zu dokumentieren. Anhand der Analyse lassen sich dann Krisenhandbuch und Krisenpläne optimieren. Wichtig ist es zudem, kommunikative Instrumente einzusetzen, um Glaubwürdigkeit und Vertrauen bei Bezugsgruppen zurückzugewinnen, z.B. Broschüren, Tagungen, Filmdokumentationen, Mini-Serien in der Pressearbeit o.ä.