Emotionalisierung im B2B-Marketing durch packende Texte und lebendige Websites

Workshop beim AMZ (Analytik Manager Zirkel e.V.)

Dieses Kribbeln im Bauch, das man nie mehr vergisst...

... in der Marketingkommunikation und der B2B-Kommunikation zu erzeugen, ist ein heeres Ziel. Aber ist es auch realistisch und umsetzbar? Wie weit kann die Emotionalisierung im Industriegütermarketing überhaupt gehen?
Erstaunen, Überraschung, Schmunzeln und ein positives Gefühl für Marke und Produkt. Das sind Reaktionen, die wir bei unseren Zuschauern, Lesern oder Messebesuchern erzielen wollen.

Erfolgreiche Emotionalisierung im B2B - auch ohne riesige Marketingbudgets

Bilder wecken Emotionen und wirken oft mehr als tausend Worte. 
So werten gute Imagefilme z.B. die Firmenwebsite auf. Und müssen dabei nicht zwangsläufig aufwändig und teuer produziert werden. Auch mit kleinem Budget lässt sich oft schon eine große Wirkung erzielen.
Was zählt, ist eine gute Idee, die kreativ und verständlich umgesetzt wird. Dabei ist es wichtig, zu differenzieren: Animierend sind Kurzbeiträge, die das Produkt vorstellen und beschreiben. Langatmige Filme, nach Art einer Gebrauchsanleitung, wirken dagegen eher ermüdend auf den Zuschauer.

Kurze Filme: Noch sind Konzepte für kurze Filme Mangelware, doch der Trend wird zu Firmenhomepages mit YouTube-Charakter, z.B. BASF, gehen. Dann werden das Unternehmen und seine Produkte mit kurzen Videos vorgestellt, ebenso die Mitarbeiter.

Lange Imagefilme und Imagefilme überhaupt sind nicht mehr gefragt. Insbesondere die B2B-Zielgruppe spricht ihnen den Nutzwert ab. Die DVDs werden nur selten geschaut, sondern wandern meist direkt in den Papierkorb oder verstauben in Ablagen.


Wechsel der kommunikativen Prozessmuster

Ganz klassisch: Am Anfang steht die Planung

Die Idee - ein planbares Arbeitsergebnis



  • "Wer arbeitet ohne nachzudenken, wird Zeit zum Denken haben, wenn er nacharbeitet."

    H. J. Quadbeck Seeger (*1939, deutscher Chemiker, Erfinder, Manager und Autor)

Marketingkommunikation als gleichberechtigter Prozess

Führungsprozesse:

  • Strategieentwicklung und -veränderung
  • Planung
  • Bugetierung und Controlling
  • Unternehmenskommunikation / Marketingkommunikation


Unterstützungsprozesse:

  • Personalplanung und -administration
  • Einkauf und Beschaffung
  • Controlling

Strategische Kommunikationsplanung im B2B

Wer einfach drauflosarbeitet wird keine durchgängige Emotionalisierung erzielen. Also erst planen, ganz klassisch. Erst wenn die Marketing- oder Kommunikationsabteilung in Abstimmung mit der Unternehmensleitung definiert hat, wo es hingehen soll, kann sie sich mit der Emotionalisierung der einzelnen Maßnahmen im Detail befassen.


  • "Freude an der Arbeit läßt das Werk trefflich geraten."
    Aristoteles (* 384 v. Chr, Philosophen)

SWOT-Analyse

Analyse der Unternehmens- bzw. Produktsituation (SWOT-Analyse)

Interne Faktoren:

  • Stärken (strengths),
  • Schwächen (weaknesses)


Externe Faktoren:

  • Chancen (opportunities),
  • Risiken (threats)

Kommunikationsziele und ihre Botschaften

Unternehmensziele können klar in Form eines Mission Statements formuliert werden, das durch die Unternehmenswerte unterfüttert wird. Auf jeden Fall müssen die Ziele in allen Kommunikationsmaßnahmen wieder zu erkennen sein, und die Botschaften der gesamten Marketingkommunikation müssen diese spiegeln.

Für alle Ziele gilt: Sie müssen SMART sein, also spezifisch, messbar, erreichbar, und terminiert sein.

Beispielhafte Botschaften des Hartmetallexperten CERATIZIT S.A.:

  • Der Standpunkt und der Fokus unserer Geschäftspartner zählen.
  • Innovatives und flexibles Denken zählt.
  • Kommunikation zählt.
  • Personalentwicklung zählt.
  • Professionalität zählt.
  • Unsere Umwelt zählt.

  • Zielgruppen ganz klassisch:
    Kunden, Presse, Mitarbeiter
  • Botschaften
  • Strategie

Arbeiten im Detail: Die handwerkliche Erschließung emotionalen Marketings

Wir wollen die wichtigsten Stellschrauben für eine emotionale und glaubwürdige Marketingkommunikation und PR anschauen, bezogen auf die drei Zielgruppen Kunden, Presse und Mitarbeiter. Alles auf der handwerklichen Maßnahmenebene emotionalen B2B- und Industriegütermarketings.

Standardtools professionell einsetzen

  • Userfreundlicher, nutzenorientierter Webauftritt
  • (Fach-)Pressearbeit
  • Kundenewsletter
  • Imagebroschüre
  • Mitarbeiterzeitung
  • Kundenmagazin

Starke Fotos

Standardtools sind auch emotionale Fotos.

Packende Texte

Weg vom Blabla und Werbe-Worthülsen 
Problematische Leistungsversprechen:

  • sensationell
  • bahnbrechend
  • innovativ…

Fakten emotional (Branchenfokus, Problemlösung, Wohnambiente) und bildhaft (knackige Headline, aufmerksamkeitsstarke Infografiken) beschreiben. Lebendig und vor allem verständlich texten!

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