Internationalisierung im Industriegütermarketing - die Herausforderung annehmen

Hier sollten eigentlich die EU-Flagge, ein startender Jet und eine Grafik zur Entwicklung des Außenhandelsumsatzes zu sehen sein.
International souverän und wirksam kommunizieren.
Mit den wachsenden Außenhandelserfolgen werden internationales Marketing und zielgerichtete Länder-Öffentlichkeitsarbeit auf nationaler Ebene immer wichtiger. (Klick für größer)
Fotos: wikimedia

Wie Unternehmen ihr internationales Marketing kommunikativ erfolgreich aufstellen können

Ist die Welt wirklich schon ein globales Dorf? Oftmals vermitteln einem Internet und TV bei wichtigen politischen und wirtschaftlichen Ereignissen genau diesen Eindruck. Doch im internationalen Industriegütermarketing geht es um die Kommunikation von Fachinhalten, da ist strategische Planung gefragt, mit anschließender stringenter Umsetzung auf lokaler Länderebene. Wer nun als erstes an nationale Mentalitätsunterschiede in den Zielgruppen der einzelnen Länder denkt, liegt nicht verkehrt. Doch im ersten Schritt ist es viel wichtiger, sich einige Leitfragen beantworten zu können: „Was ist unser Ziel in der internationalen Kommunikation, und was wollen wir eigentlich genau erreichen?“ Diese Fragestellung führt schnell zum „Wo wollen wir es erreichen, welche Länder genießen strategischen Rang, mit welchen können wir noch warten?“.

Für internationale Marketingkommunikation und Public Relations gibt es keine allgemein gültige Formel. Jedes Unternehmen braucht ein integriertes und individuelles Marketing- und Kommunikationskonzept für die internationale Ansprache seiner Zielgruppen – und das unabhängig von der Unternehmensgröße, vom Budget oder den Zielen. Nur so kann die Marketingabteilung geplant zur Markenstärkung beitragen, ihrem Unternehmen auch international den entscheidenden Vorsprung vor dem Wettbewerb verschaffen. Für den kompletten Fachartikel hier klicken.

Quick Check für internationales Marketing und weltweite länderspezifische Öffentlichkeitsarbeit

  • Was will ich in der Marketingkommunikation erreichen?
  • Verfügt unser Unternehmen am Stammsitz bereits über eine durchgängige Corporate Identity und ein einheitliches Corporate Design?
  • Welche Maßnahmen will ich international aufsetzen, welche müssen sich lokal unterscheiden? Was ist zu beachten? Marketingmix?
  • Themenführerschaft durch Issues Management
  • Brauche ich spezielle Technologien, um international optimal kommunizieren zu können?
  • Wie viele Länder will ich bedienen? Muss ich alle gleichzeitig erreichen, oder kann ich sukzessive ein Land nach dem anderen in meine Kommunikationsstrategie integrieren?
  • Wie gehe ich mit den fremden Sprachen um? Wann brauche ich wirklich Native Speaker?
  • Wer könnte mir helfen? Leadagentur steuert Landesagenturen vs. Bestehendes international operierendes Agenturnetzwerk vs. zentrale Steuerung durch eine Agentur aus dem Stammland
  • Gelten international in PR und Marketingkommunikation eigentlich die selben Regeln wie am Stammsitz in D-A-CH?
  • Und wie gehe ich mit meiner Marke um, wie wichtig ist sie in diesem Kontext überhaupt? Was ist unser unveränderlicher Markenkern?

FAQ im Kontext internationales Marketing und weltweite Public Relations

Echte Native Speaker?

  • Journalisten der Deutschen Welle (Sitz in Bonn), die weltweit in mehreren Dutzend Sprachen sendet
  • Botschaftsangehörige (Bonn als ehemalige deutsche Hauptstadt)
  • Praktisch, weil Native Speaker meist nicht Vollzeit benötigt werden

Welches Agenturkonstrukt?

  • Zentrale Steuerung durch ofischer communication
  • Recherche in den lokalen Unternehmensniederlassungen
  • Bildung eines internationale Korrespondenten-Netzwerkes mit lokalen Mitarbeitern des Auftraggebers
  • Presseaussendungen in der jeweiligen Landessprache direkt von Deutschland an den lokalen Journalisten
  • Vorteile: Ressourcenschonung durch geringen Abstimmungsaufwand, geringe Fehleranfälligkeit, gute Kontrollmöglichkeit

Problemfeld technische Übersetzungen?

  • Zusammenarbeit mit international tätigem Übersetzungsbüro
  • Spezialgebiet technische Texte
  • Übersetzung durch Texter, anschließend Prüfung durch einen Dipl.-Ing. der jeweiligen Sprache auf sachliche Richtigkeit
  • Z. B. Native Speaker Spanisch in Deutschland mailt Übersetzung zur Prüfung an Dipl.-Ing. in Spanien

Hilfreiche Technologien?

  • Weltweiter Zugriff auf die CRM- und Pressedatenbank von ofischer communication via Internet
  • Einrichtung virtueller Marketing- und PR-Arbeitsplätze
  • Landessprachlich editierbare und trotzdem zentral gesteuerte Webauftritte
  • Eine einheitliche Servicestelle, die auf Wunsch rasch einen Fach-Ansprechpartner vor Ort recherchiert

Interkulturelle Kommunikation: Methoden, Modelle, Beispiele (Literaturtipp)

Die spinnen, die Römer - oder doch nicht?

Von Dagmar Kumbier (Autor), Friedemann Schulz von Thun (Autor), Friedemann Schulz von Thun (Herausgeber)

Wenn Menschen miteinander in Kontakt treten, prallen Welten aufeinander - und diese Welten erweisen sich manchmal als durch und durch kulturell geprägt. Wer sich auskennt in den Verwicklungen, die bei der Begegnung unterschiedlicher Kulturen entstehen können, ist Problemen nicht mehr hilflos ausgeliefert. Anhand von Beispielen aus den unterschiedlichsten Kulturen und Arbeitsfeldern zeigt dieses Praxisbuch, wie sich die Methoden und Modelle der Kommunikationspsychologie - wie das Kommunikationsquadrat, das Innere Team und das Wertequadrat - für die Interkulturelle Kommunikation nutzbar machen lassen.