Spektakuläre PR-Inszenierungen von Topunternehmen fallen auf, sie repräsentieren aber nicht den Alltag der PR-Arbeit. Die Verankerung eines Unternehmens in den Köpfen der Menschen ist zumeist nicht das Resultat einzelner Aktionen, sondern der Planung vorab. Entscheidend ist der strategische Überbau und „handwerklich“ saubere Ausführung.

Der Fernsehtechniker mit zwei Angestellten wird in aller Regel keine PR-Aktion durchführen, die ihn in die internationale Presse bringt. Das wäre zu kostspielig und völlig ineffektiv. Kleine Betriebe sollten besser in der eigenen Region für Vertrauen in ihre Leistung werben. Positive Berichterstattung in der Lokalpresse, Mundpropaganda oder ein Tag der offenen Tür tragen dazu bei. Allerdings gibt es keine allgemein gültige Formel für PR. Jedes Unternehmen braucht ein gutes und individuelles PR-Konzept – und das ist unabhängig von der Unternehmensgröße, vom Budget oder den Zielen.

Notwendige Vorarbeit: die Status-quo-Analyse
Für die Ist-Analyse werden alle unternehmensrelevanten Daten zusammengetragen. Hier müssen die Fakten auf den Tisch, auch wenn sie manchmal nicht so erfreulich sind. Die Frage „Wo stehen wir gerade?“ hilft bei der Lösung dieser Aufgabe. Sind alle positiven und negativen Aspekte des eigenen Unternehmens notiert (dazu gehört auch die Bewertung der bisherigen PR-Arbeit), zeigt sich schnell, auf welche Stärken und Schwächen die PR-Konzeption eingehen muss. Aus der fundierten Analyse der Unternehmenssituation lassen sich bereits einige Soll-Vorstellungen ableiten. Diese werden in der strategischen Phase konkretisiert.

Strategische Phase – die erfolgreiche PR-Konzeption
Vom Ziel bis zur Einzelmaßnahme baut sich die PR-Konzeption logisch auf und beantwortet vier Fragen:

1. Was sind unsere Ziele?
2. An wen wenden wir uns?
3. Was möchten wir mitteilen?
4. Mit welchen Mitteln erreichen wir das Ziel?

Messbare und realistische Ziele setzen
Ergeben sich aus der Status-quo-Analyse viele Ziele, helfen die fünf SMART-Kriterien, eine Auswahl zu treffen: Ziele sollten demnach spezifisch, messbar, aktionsorientiert, realistisch und terminierbar gesetzt werden. Große, langfristige Ziele sollten in kleinere Teilziele aufgeteilt werden, so werden sie planbar und überprüfbar.
Teilziele helfen auch, die Richtung zu überprüfen und gegebenenfalls zu korrigieren, wenn der Etappensieg sich nicht einstellt. Wenn zum Beispiel nach einem halben Jahr konstanter Pressearbeit immer noch keine Resonanz erfolgt, könnte es sein, dass die falschen Medien ausgewählt wurden oder die Qualität der Pressemitteilungen nicht stimmt. KMUs mit kleinem PR-Budget müssen Ziele, Zielgruppen und Methoden deshalb genauso sorgfältig auswählen wie Großunternehmen. Geld verschenken will schließlich niemand: Achtung: PR-Ziele sind aber keine Gesamt-Marketingziele, PR-Ziele konzentrieren sich auf Image und Wahrnehmung eines Unternehmens.

Zielgruppen auswählen und ansprechen
Es ist nahezu unmöglich alle attraktiven Ziel- und Dialoggruppen auf einen Schlag und direkt anzusprechen. Besonders für kleine und mittelständische Unternehmen mit knappem Budget sind deshalb Mittler oder Multiplikatoren wertvoll. Die Vertreter der Medien, Fachredakteure, Funktionsträger in Vereinen und Gemeinden erreichen für sie eine größere Zielgruppe. Ein selbstständiger Physiotherapeut tut gut daran, die ansässigen Ärzte über seine Ausrichtung zu informieren und sollte im Sportverein, Altenheim und Fitnesscenter persönliche Kontakte pflegen. Mit zunehmender Unternehmensgröße werden Journalisten und Medien als Bindeglied zu den Zielgruppen wichtiger. Achtung: Die Medienvertreter sind nicht die Zielgruppe!

Botschaften formulieren
Nachdem die Ziele und die dafür relevanten Zielgruppen feststehen, werden positive Botschaften für die verschiedenen Teilöffentlichkeiten formuliert.
Artikulieren Sie Botschaften so, wie die Personen der Zielgruppe sie sagen oder denken würden. Die Botschaft ist im Idealfall das, was in den Köpfen der Menschen hängen bleibt. Je nach Zielgruppe können Botschaften durchaus variieren.

Die Kombination der richtigen Mittel: Die Maßnahmen
Überlegen Sie genau, welche Instrumente Ihre Botschaften am besten transportieren. Und behalten Sie immer Ihre Zielgruppe im Auge. Erkennt Ihre Zielgruppe keinen Nutzen, wird der E-Mail-Newsletter ungelesen gelöscht, die Pressemitteilung geht in „Ablage P“ oder der Messestand bleibt leer. Für das Ein-Mann-Unternehmen können einheitliche Briefbögen, Visitenkarten und Flyer (mit den wichtigsten Informationen zu Firmenphilosophie, Referenzkunden und Leistungsbereichen) bereits viel für eine positive Wahrnehmung tun. Mit steigender Unternehmensgröße wachsen dann aber auch rasch die Ansprüche der Zielgruppen. Eine ansprechende grafische Aufbereitung rückt die aussagefähigen Inhalte zusätzlich ins rechte Licht.

Maßnahmenbündel – Beispiele

Natürlich können aus Zeit- und Kostengründen nicht immer alle Maßnahmen genutzt und sinnvoll miteinander verknüpft werden. Wenn Sie Ihr Ziel im Auge behalten, finden Sie garantiert die passenden Maßnahmen.

Die Autoren:

Mathias A. Klüver, Geschäftsführer ofischer communication. Der PR-Profi berät Unternehmen in allen Fragen zu Kommunikationsstrategien und PR-Konzeptionen.		Die Co-Autorin: Bertine Pienkos PR-Assistenz ofischer communication. Die Expertin für politische Kommunikation schneidert Kommu-nikationsmaßnahmen passgenau auf die Dialoggruppen zu.

Themenausblick
Teil 1: Farbe bekennen – Image bilden

Teil 3: Erfolgreiche Pressearbeit
Teil 4: Mitarbeiter- und Krisen-Kommunikation
Teil 5: PR-Leistungen richtig beurteilen (intern und extern)

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