Monitoring, b2b-PR, Specials 01.09.2005

Neue Wege im PR-Controlling

ofischer communication prüft Methoden zur Messung des Erfolges von PR-Maßnahmen

Wie gut zahlen sich Investitionen in PR-Maßnahmen aus? Gerade in Zeiten schwachen Wirtschaftswachstums und niedriger Budgets müssen Agenturen und Presseabteilungen von Unternehmen verstärkt den Erfolg ihrer Arbeit nachweisen. Doch die Effekte von Kommunikationsmaßnahmen lassen sich nur schwer in Zahlen ausdrücken und monetär bewerten. Kommunikationswissenschaftler arbeiten deshalb an neuen Controlling- Methoden. ofischer communication, die PR-Agentur für erklärungsbedürftige Themen™, verfolgt die Entwicklung und bewertet die neuen Ansätze.

Traditionell messen Unternehmen und Agenturen den Erfolg von PR-Maßnahmen anhand der Medienpräsenz, z. B. durch das Sammeln von Clippings. Dabei werden die Medien nach Stichwörtern durchsucht, die sich auf das Unternehmen oder das Produkt beziehen. Die Auswertung der Clippings hilft bei der Analyse des Unternehmens- oder Produktimages. Der Vorteil dieser Controlling-Methode: Sie ist einfach anzuwenden und arbeitet mit klaren Kennzahlen wie der Auflage einer Zeitschrift oder der Zeilenanzahl eines Artikels. Jedoch unterstellt die Methode, dass jeder Käufer einer Zeitschrift jeden Artikel liest – eine zweifelhafte Annahme, wodurch das Ergebnis der Clipping-Auswertung stets auf wackligen Beinen steht. Dennoch ist diese Methode nicht aus dem PR-Controlling wegzudenken, denn sie stellt die Basis aller anderen Methoden dar.

Was kommt an?
Während die Analyse der Medienpräsenz sich also mit der Frage begnügt, was in welchem Medium veröffentlicht wird (Output-Ebene), gehen neue Methoden einen Schritt weiter: Sie fragen, welche Informationen tatsächlich im Bewusstsein des potenziellen Kunden ankommen (Outcome-Ebene). Kennzahlen sind nötig, die Aufschluss über Emotionen, Wissen, Meinung und Verhalten der Öffentlichkeit geben. Hierfür werden Zielgruppenbeobachtungen und -befragungen durchgeführt. Ergänzt um die Analyse der Medienpräsenz sowie die Evaluation des Aufwands (Kosten, Zeit etc.) soll durch den Vergleich von Investitionen und Effekten der PR-Erfolg messbar werden. Zu begrüßen ist, dass solche Methoden prozessbegleitend die PR-Arbeit von der Situationsanalyse über die Entwicklung von Strategien bis zur Wirkung auf die Öffentlichkeit untersuchen. Allerdings stellt sich die Frage, inwieweit Aussagen bei Zielgruppenbefragungen in ein Verhältnis zu Faktoren wie der Arbeitszeit in PR-Agenturen gesetzt werden können. Außerdem wächst mit der Zunahme der Kennzahlen auch die Komplexität des Verfahrens.

Kompliziert und teuer
Noch komplizierter sind Methoden, die den Beitrag der PR zu strategischen Unternehmenszielen wie Ertragsverbesserung oder Kostenoptimierung messen wollen. Dazu werden unternehmensspezifische Kennzahlen auf Grundlage der übergeordneten Unternehmensstrategie entwickelt (z. B. Mitarbeiterproduktivität, Kundentreue, Innovationszeit, Mitarbeitermotivation) – Kennzahlen, die sich den vier Perspektiven Finanzen, Kunden, Interne Geschäftsprozesse sowie Lernen und Entwicklung zuordnen lassen. Andere Methoden fügen noch eine gesellschaftspolitische Perspektive hinzu und fragen z. B. nach Arbeitsplätzen oder der Erfüllung ökologischer Standards durch das Unternehmen. Zwar versuchen diese Ansätze der Vielschichtigkeit von Imagebildung Rechnung zu tragen. Jedoch lassen die vielfältigen Verflechtungen der Perspektiven selten einfache Rückschlüsse auf die Effekte von PR-Arbeit zu. Außerdem sind solche Methoden sehr zeit- und kostenaufwendig.

Im Zweifel für Bewährtes
Kompliziert, teuer und zeitaufwendig. Lohnt sich für Unternehmen und Agenturen also die Mühe, solche neuen Methoden des PR-Controllings anzuwenden? Und welche Methode ist die richtige? Beantworten können diese Fragen nur die Unternehmen – auf der Grundlage ihrer Erfahrungen, Bedürfnisse und Finanzstärke. ofischer communication begrüßt das Bemühen um Methoden, die deutlichere Aufschlüsse über die Effekte von PR-Arbeit geben. Dennoch empfiehlt die Kölner Agentur für Emotionale Public Relations, im Zweifel eine Vereinfachung der neuen Methoden abzuwarten. Klassische Verfahren wie das Sammeln und Auswerten von Clippings mögen nur unzureichende Auskünfte über den Erfolg von PR liefern. Trotzdem werden sie auch in Zukunft unverzichtbar sein, da sie für einen Großteil der Unternehmen und Agenturen am einfachsten zu handhaben sind und nur geringe Kosten verursachen.

Internationale PR-Agentur und b2b-Werbeagentur für Industriegüter
ofischer communication® macht b2b-Themen attraktiv und leicht verständlich. Als internationale PR-Agentur für technische b2b-Produkte handelt die b2b-Agentur nach dem Slogan "Emotionale Public Relations für erklärungsbedürftige Themen™". Für internationales b2b-Marketing bietet ofischer seine Leistung als b2b-Werbeagentur und b2b-Internetagentur an. Insbesondere für b2b-Kommunikation im Industrie- und Investitionsgüter-Bereich.

Gegründet wurde die Agentur für PR, b2b-Werbung und Online-Marketing 2001 in Köln und ist seitdem eine der führenden b2b-Agenturen im deutschsprachigen Raum und international. Die Zentrale liegt in Bonn; weitere Meeting-Standorte sind Berlin, Hamburg, Hannover, München, Stuttgart und Salzburg (Österreich).
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Meßbarkeit in der Pressearbeit, Meßbarkeit in der PR

Kann man Erfolg wirklich messen?

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