Auswahl und Zusammenarbeit mit B2B-Agenturen

  • Überblick - woran erkenne ich eine B2B-Agentur?
  • Kriterien zur Auswahl der passenden Agentur im Industriegüterunternehmen
  • Ressourcenprüfung - Was kann man selbst übernehmen?
  • Sinnvolle und leistungsorientierte Vertragsbausteine - von der Pauschale bis zur Einzelabrechnung
  • Das genaue und umfassende Agenturbriefing als Erfolgsfaktor der Zusammenarbeit - mit Zieldefinition

Kriterien zur Auswahl der passenden Agentur im Industriegüterunternehmen

Problemstellung: Jede von einer Agentur angebotene Leistung können Sie auch von einem Einzeldienstleister kaufen.

Möglicher Vorteil: Kostenersparnis

  • Doch die Frage lautet: Können Sie die verschiedenen Einzeldienstleister auch steuern?
  • Sprechen Sie ihre Sprache?
  • Reicht Ihre Zeit, um die Kostenersparnis zu realisieren?
  • Werden die Kosten nicht nur verlagert? Evtl. ein Eigentor...

Empfehlung: Den für die Steuerung der Einzeldienstleister nötigen Aufwand (Arbeitszeit/-kosten) gegen die Kosten einer Agentur abwägen!

Bedürfnisgerechte Agenturevaluation

  • In welchen Bereichen ist Unterstützung nötig?
  • Art und Umfang des Auftrags
  • Eigener Standort und Standort der Agentur
  • Größe und Serviceangebot der Agentur
  • Verfügbares Budget
  • Eigene Risikobereitschaft. Was sehe ich als Risiken an?

Wo liegen die Stärken/Schwächen der ausgewählten Agentur?

Beispielantwort: ofischer communication ist bereits international tätig und hat ein starkes internationales Journalistennetzwerk. Persönliche Kontakte unterhalten wir zu Journalisten auf Entscheider- und Empfehlerebene in der Finanz- und Wirtschaftspresse sowie zu den großen Fachpresseverlagen.

Zur Verwaltung und Pflege der mehreren tausend nationalen wie internationalen Journalisten in unserem Presseverteiler nutzen wir eine technisch perfekte CRM-Pressedatenbank (diese Software nutzt auch das Presseteam von Mercedes). Damit pflegen wir die Kontakte zu den wegweisenden KeyAccount-Journalisten aus Finance und Fachpresse. Und das sogar im Team mit unseren Kunden, die online auf unsere Pressedatenbank zugreifen können.

Im deutschsprachigen Raum kann man unseren Presseverteiler als weitestgehend komplett bezeichnen - das belegen auch die sensationell niedrigen "Nicht erreicht-Rückläufe". International halten wir den Kontakt zu Leitmedien aus Finanz- und Wirtschaftspresse, mit besonderem Fokus auf Europa und den Osten. Eine Ausweitung auf das Niveau unseres Presseverteilers D-A-CH ist geplant. Sprachlich und interkulturell bedienen wir ausländische Journalisten mit unserem Netzwerk an Native Speakers (alles international tätige Journalisten) direkt von Deutschland aus. Für Fotoshootings vor Ort haben wir Zugriff auf das deutschlandweite und internationale Fotografennetzwerk des Springer Verlages (Bild).

Der beeindruckende Erfolg, z. B. in der Fachpressearbeit für unseren Kunden CERATIZIT, spiegelt die Erfolgsorientierung von ofischer communication. Von knapp über Null Veröffentlichungen in 2005 auf 500 Veröffentlichungen in 2007 mit einem Werbewert von 650 TSD EUR! ofischer communication ist so ein starker Player am Meinungsmarkt, dass die Medien sogar häufig auf uns zukommen, wenn sie eine besondere Geschichte suchen oder eine Story mit einem Zitat abrunden wollen. Wir setzen in der Journalistenansprache auf persönlichen Kontakt und häufige Wiederholungen. Letztlich arbeiten wir im Themenvertrieb ähnlich wie der Vertrieb im klassischen Verkauf.
 
So sehen die Redaktionen ihre Zusammenarbeit mit ofischer communication:

  • Gabriele Blank, Maschine + Werkzeug:
    "Wie Sie das technisch gelöst haben, mit Ihren Pressemitteilungen, finde ich super. Das macht es für uns viel einfacher. Und danke für die prompte Lieferung der höheren Auflösung. 
  • Mario Weber, WEKA-Verlag GmbH, in einer e-Mail:
    „Sehr geehrter Herr Fischer, sehr geehrte Frau Katthöfer, auch ich bedanke mich für die ausgezeichnete Zusammenarbeit - ich denke, alle beteiligte Seiten sind mit der Kooperation sehr zufrieden und ich freue mich auf die nächsten Jahre!!
  • Wolfgang Zissler, Factory
    „Gerade hatte ich an Sie gedacht und mich gefragt, ob Sie mich wohl an die Teilnahme am Event Tooling Academy erinnern würden. Und da rufen Sie auch schon an. Exzellenter Service! “
  • Dr. Ulrich Bachmann, Innovation und Technik
    „Wir mögen keine Texte, in denen nur das Rad neu erfunden wird. Es müssen schon echte Innovationen sein. Das bieten Sie uns.“
  • Peter Wokurka, Permedia:
    "Da kann man nur gratulieren. Seitdem Ihr die PR übernommen habt, funktioniert das bestens. Man sieht es an den Veröffentlichungen. Kompliment, Sie machen das perfekt.“

Eine Schwäche vielleicht: Wer ofischer communication beauftragt, bekommt unsere volle Leistungsfähigkeit. Bis hin zur Penetranz holen wir das Beste aus jedem Thema heraus und halten jeden Termin.

Arbeiten Sie bereits mit börsennotierten Unternehmen zusammen im Bereich der PR? Wenn ja, welche?  

  • Deutsche Post World NET, ING-DiBa (siehe Anhang), LANXESS
  • CERATIZIT (nicht börsennotiert, aber mit 600 Mio. EUR Umsatzvolumen doch ein recht ansehnlicher Player und Weltmarktführer in Hartmetallsegmenten)

Was sind Ihrer Meinung nach die erfolgversprechendsten kurzfristigen (seriöse) Maßnahmen zur Steigerung der Medienpräsenz im Sinne der Vision: "Konzentration auf die Entwicklung, Produktion und den weltweiten Vertrieb anspruchsvoller Verbindungs- und Schlauchsysteme aus innovativen High-Tech-Kunststoffen?"

  • Gezielte Ansprache der Fachpresse, breite Streuung in der Finanzpresse.
  • Hohe Frequenz bei den Pressemitteilungen.
  • Kundenstorys und Fachartikel.
  • Persönlicher Journalistenkontakt.
  • Pressekonferenzen auf Fachmessen.
  • Einladung der Journalisten zur Musterkunde AG.
  • Round Table mit dem Vorstand.

Typische Fremdleistungen (Agenturen, Freelancer)

  • Redaktion
  • Grafik
  • Produktion (Imagebroschüren, Kataloge, Magazine)
  • Fotografie
  • Operative Projektplanung
  • Messe- und Eventorganisation

Agenturauswahl via Wettbewerb (Pitch)

  • Auswahl via Agentur-Vorstellung vorschalten
  • Höchstens 3 bis 4 Bewerber zulassen
  • Klare Definition der Aufgabe (Strategievorschläge, kreative Ansätze oder weiter ausgearbeitete Kampagnen?)
  • Alle notwendigen Informationen zur Verfügung stellen
  • Siehe Checkliste: Inhalt des Briefings
  • Angemessenen Zeitrahmen vorgeben
  • Präsentationshonorar (Aufwandsentschädigung) und Reisekosten vereinbaren

Eigenleistungen (im Unternehmen)

  • Projektleitung (Steuermann sein)
  • Abstimmungsleiter mit Entscheidungsbefugnis und Entscheidungswillen
  • Budgetsteuerung
  • Kontaktmittler für die Dienstleister
  • Wächter über Corporate Identity (CI), Corporate Design (CD) und Corporate Wording (CW)
  • Marketinglobbyist inhouse: "Was wir tun, ist wichtig für die Unternehmensentwicklung!"
  • Reporter im eigenen Unternehmen mit Korrespondentennetzwerk (Themenfindung)

Briefing-Checkliste

  • Aufgabenstellung
  • Informationen zu Unternehmen und Produkt
  • Vorhandenes Material (Texte, Fotos, Logos)
  • Unterschiede zur Konkurrenz: intern + extern
  • Ziele
  • Zielgruppe
  • Werte/Inhalte/Botschaften, die das Unternehmen kommunizieren möchte
  • Evtl. bereits vorhandene Strategie
  • Gewünschte Maßnahme(n) – Unerwünschte Maßnahmen
  • Bisherige Erfahrungen mit dieser oder anderen Kommunikationsmaßnahmen
  • Kostenrahmen/Budget
  • Zeitrahmen

Ressourcenprüfung - Was kann man selbst übernehmen?

Das genaue und umfassende Agenturbriefing als Erfolgsfaktor der Zusammenarbeit - mit Zieldefinition

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