Emotionalisierung im B2B-Marketing als eierlegende Wollmilchsau?

Erfolgreiche Emotionalisierung im B2B - auch ohne riesige Marketingbudgets
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Von solch einem Imagefilm träumt wohl jeder, doch Imagefilme sind im Industriegütermarketing meist nicht angemessen, weil zu teuer. Andere sind zu lang, werden wenig geschaut und sind häufig zu clean. Viele Imagefilme sind sogar unverständlich.

Emotionen

„Man erlebt nicht das, was man erlebt, sondern wie man es erlebt.“

Wilhelm Raabe(*1831, deutscher Schriftsteller)

„Emotionen sind kein Luxus, sondern ein komplexes Hilfsmittel im Daseinskampf.“

Antonio R. Damasio (*1944, Lissabon,  Neurowissenschaftler)

Wechsel der kommunikativen Prozessmuster

Ganz klassisch: Am Anfang steht die Planung

Die Idee - ein planbares Arbeitsergebnis

„Ich verstehe unter der Idee einen nothwendigen Vernunftbegriff, dem kein congruirender Gegenstand in den Sinnen gegeben werden kann. Also sind unsere jetzt erwogene reine Vernunftbegriffe transscendentale Ideen. Sie sind Begriffe der reinen Vernunft; denn sie betrachten alles Erfahrungserkenntniß als bestimmt durch eine absolute Totalität der Bedingungen. Sie sind nicht willkürlich erdichtet, sondern durch die Natur der Vernunft selbst aufgegeben und beziehen sich daher nothwendiger Weise auf den ganzen Verstandesgebrauch.“

Immanuel Kant (* 1724, deutscher Philosoph)

Marketingkommunikation als gleichberechtigter Prozess

Führungsprozesse:

  • Strategieentwicklung und -veränderung
  • Planung
  • Bugetierung und Controlling
  • Unternehmenskommunikation / Marketingkommunikation


Unterstüzungsprozesse:

  • Personalplanung und -administration
  • Einkauf und Beschaffung
  • Controlling

Strategische Kommunikationsplanung im B2B

Wer einfach drauflosarbeitet wird keine durchgängige Emotionalisierung erzielen. Also erst planen, ganz klassisch. Erst wenn die Marketing- oder Kommunikationsabteilung in Abstimmung mit der Unternehmensleitung definiert hat, wo es hingehen soll, kann sie sich mit der Emotionalisierung der einzelnen Maßnahmen im Detail befassen.

  • "Wer arbeitet ohne nachzudenken, wird Zeit zum Denken haben, wenn er nacharbeitet."
    H. J. Quadbeck Seeger (*1939, deutscher Chemiker, Erfinder, Manager und Autor)
  • "Freude an der Arbeit läßt das Werk trefflich geraten."
    Aristoteles (* 384 v. Chr, Philosophen)

SWOT-Analyse

Analyse der Unternehmens- bzw. Produktsituation (SWOT-Analyse)

Interne Faktoren:

  • Stärken (strengths),
  • Schwächen (weaknesses)


Externe Faktoren:

  • Chancen (opportunities),
  • Risiken (threats)

Kommunikationsziele und ihre Botschaften

Unternehmensziele können klar in Form eines Mission Statements formuliert werden, das durch die Unternehmenswerte unterfüttert wird. Auf jeden Fall müssen die Ziele in allen Kommunikationsmaßnahmen wieder zu erkennen sein, und die Botschaften der gesamten Marketingkommunikation müssen diese spiegeln.

Für alle Ziele gilt: Sie müssen SMART sein, also spezifisch, messbar, erreichbar, und terminiert sein.

Beispielhafte Botschaften des Hartmetallexperten CERATIZIT S.A.

  • Zielgruppen ganz klassisch:
    Kunden, Presse, Mitarbeiter
  • Botschaften
  • Strategie

Arbeiten im Detail: Checkliste und Tipps zur handwerklichen Erschließung emotionalen Marketings

Wir wollen die wichtigsten Stellschrauben für eine emotionale und glaubwürdige Marketingkommunikation und PR anschauen, bezogen auf die drei Zielgruppen Kunden, Presse und Mitarbeiter. Alles auf der handwerklichen Maßnahmenebene emotionalen B2B- und Industriegütermarketings.

Standardtools professionell einsetzen

  • Userfreundlicher, nutzenorientierter Webauftritt
  • (Fach-)Pressearbeit
  • Kundenewsletter
  • Imagebroschüre
  • Mitarbeiterzeitung
  • Kundenmagazin

Starke Fotos und technische Illustrationen

Packende Texte

Weg vom Blabla und Management-Worthülsen 
 Problematische Leistungsversprechen: 

  • sensationell
  • bahnbrechend
  • innovativ… 

Fakten emotional und bildhaft beschreiben. Lebendig texten!

Liebevoller Service mit professioneller Kundendatenbank

Kundenkontakte emotional inszenieren - persönlicher Kontakt, auch via Telefon!

  • Was müssen wir tun, damit der Kunde gerne in unserem Unternehmen anruft?
  • Wie schafft man es, dass die Kunden (von unserem Vertrieb) gerne angerufen werden?

Events vermitteln ein direktes Gefühl für das Unternehmen

 1. Vorteile 

  • Kommunikationsinstrumente wie Public Relations, Werbung, Verkaufsförderung und Verkauf in das Event integrieren 
  • Durch Events können firmen- und produktespezifische Themen emotionalisiert werden 
  • Durch das Erlebte wird der Erinnerungseffekt verstärkt
  • Durch steigende Informationsflut wird nur das Aussergewönliche wahrgenommen (Achtung, Kosten!). Hier sind originelle Ideen gefragt. Diese muss man nicht immer selbst entwickeln.


2. Nachteile
 

  • Wenig Erfahrungswerte bezüglich der Erfolge
  • Unprofessionelle Anbieter für Eventmarketing 
  • Grosser Aufwand für eine professionelle Umsetzung (Zeit, Personal, Kosten). Gefahr falschen Personaleinsatzes.
  • Gute Events wiederholen zu können oder sogar zu überbieten
Weitere Felder zur Emotionalisierung in der Marketingkommunikation

Wahrhaftig bleiben und ehrlich kommunizieren, auch wenn es nicht immer leicht fällt.

Weblogs tendieren seit es Twitter gibt zu Kommentaren und längeren Erläuterungen.
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Twitter - hier ein beispielhaftes Gezwitscher von Jack Welch, der GE Management-Legende. Auch Oliver Fischer twittert.

Kurze Filme: Noch sind Konzepte für kurze Filme Mangelware, doch der Trend wird zu Firmenhomepages mit You Tube-Charakter gehen. Dann werden das Unternehmen und seine Produkte mit kurzen Videos vorgestellt, ebenso die Mitarbeiter.

Lange Imagefilme und Imagefilme überhaupt sind nicht mehr gefragt. Insbesondere die B2B-Zielgruppe spricht ihnen den Nutzwert ab. Die DVDs werden nur selten geschaut, sondern wandern meist direkt in den Papierkorb oder verstauben in Ablagen.

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