Studie "Emotionale Marketing-Kommunikation im B2B" (Januar 2003)

Innerhalb dieser Studie stellte sich heraus, dass im Jahr 2002 (im Vergleich zum Jahr 1993) erheblich mehr Business-to-Business-Anzeigen mit emotionalen Reizen, wie z. B. "Kindchenschema", "Lebensfreude", "Humor" oder "Freiheit, Abenteuer und Genuss" arbeiteten. Ein weiteres Anzeichen für die zunehmende Emotionalisierung ist die Tatsache, dass in den Anzeigen des Jahres 2002 deutlich mehr Bilder eingesetzt wurden als 1993. Diese vermittelten zudem in der Regel nicht mehr, wie es 1993 überwiegend der Fall war, die Produkteigenschaften des beworbenen Fabrikates (bzw. Dienstleistungen), vielmehr waren sie emotional beschaffen. Die Bilder dienten 2002 somit in erster Linie als Blickfänger und nicht mehr als Informationsträger. Weiterhin reduzierte sich die Anzahl der verwendeten Wörter innerhalb der Werbetexte erheblich. Auch der durchschnittliche Anteil des Textes an der Grundfläche der Werbung verringerte sich, während der Bildanteil stark stieg. Innerhalb des Werbetextes wurden in neuerer Zeit außerdem weniger Informationen als früher dargeboten: Der Textanteil der Anzeigen wurde zunehmend zur Vermittlung von Emotionen herangezogen.

Lustbetonte Marketing-Kommunikation auch im B2B
Konsumenten präferieren in zunehmendem Maße anregendes und lustbetontes Erleben. In Wohlstandsgesellschaften sind die grundlegenden Bedürfnisse gestillt, höhere Bedürfnisse wie Selbstverwirklichung, sensuale Anregung, verfeinertes emotionales Erleben etc. kommen zum Zug. Das Streben nach sinnlicher und emotionaler Stimulierung wird durch kühle und rationalisierte Arbeitsbedingungen, zunehmende Individualisierung mit einhergehender Vereinsamung und der Entfremdung des städtischen Menschen von der Natur, noch verstärkt. Unter diesen Bedingungen wird der Konsum zu einer Möglichkeit für emotionales Erleben und emotionale Ersatzhandlungen. Dies hat auch die Marketing-Kommunikation erkannt, so dass immer mehr Wert auf emotionale Gestaltung von Werbeträgern etc. gelegt wird, um die Rezipienten zu erreichen. Die emotionale Erlebnisvermittlung umfasst nicht nur den Einsatz von Werbung und Produktgestaltung. Das „erlebnisbetonte Marketing“ bezieht sich auf alle absatzpolitischen Instrumente, zum Beispiel auf die erlebnisbetonte Ladengestaltung oder die erlebnisbetonte Firmen-und Produktinszenierung auf Ausstellungen und Messen. Diese Vorgehensweise wird nicht nur im Konsumgütermarketing, sondern auch zunehmend innerhalb der erklärungsbedürftigen B2B-Branche angewandt. Analog zum Konsumgütermarketing versucht man auch hier in wachsendem Maße emotionale Zusatzerlebnisse zu vermitteln, die mit dem eigentlichen funktionellen Konsum des Produktes wenig oder nichts mehr zu tun haben. Während bei vielen Konsumgütern diese emotionalen Zusatzerlebnisse angewandt werden, um Konsumenten zum Kauf einer Marke zu bewegen, werden innerhalb des B2B-Marketing emotionale Reize dazu verwendet die Aufmerksamkeit der Business-to-Business-Kunden am Produkt zu wecken, damit sie anschließend weitere Informationen anfordern.

Weg von der reinen Vertriebsorientierung
Der Business-to-Business Sektor ist traditionell durch den Einsatz eines Marketing- Kommunikations-Mixes gekennzeichnet, der den Direktverkauf betont und bei dem Werbung und Verkaufsförderungsmaßnahmen im Vergleich zu konsumentenbezogenen Kommunikationsaktivitäten eine relativ untergeordnete Rolle spielen. Domäne der Verkaufsförderungsmittel und ihres Einsatzes ist bislang das Konsumgütermarketing. Zunehmend gewinnen diese Formen der Absatzaktivierung auch im Business-to-Business-Bereich an Bedeutung, ebenso in Diensleistungsmärkten. Der Instrumenten-Mix, der für die Kommunikation mit den Mitgliedern von Einkaufsgremien eingesetzt wird, hat sich neben dem Direktverkauf auf Ausstellungen, gemeinsame Händlerwerbung, Marketing-PR und Verkaufsförderung konzentriert, plus Werbung in Fachzeitschriften. Da die Entscheidungen der Einkaufsgremien im B2B-Bereich weitgehend auf rationaler Entscheidungsfindung basieren, wurde lange Zeit der Einsatz von Bildern und Emotionen in Botschaften entweder für unnötig, unangemessen oder schlicht für unwirksam gehalten. Darum waren die vermittelten Botschaften meist informativ und konzentrierten sich auf die Hervorhebung von Produktmerkmalen und -vorzügen, wobei oft Großformate und Demonstrations- bzw. Sprecherappelle eingesetzt wurden. Im B2B-Bereich wurde häufig differenziert, informationsorientiert kommuniziert. Der Informationsbedarf, gerade bei den sogenannten erklärungsbedürftigen Gütern ist groß und so wurden Produkte bevorzugt durch rationale Informationen beworben. Der emotionale Ansatz war sehr gering ausgeprägt. In neuerer Zeit setzt sich jedoch der Trend durch, auch B2B-Dienstleistungen und -Produkte zunehmend emotionalisiert zu bewerben bzw. zu kommunizieren. Ein weiteres Indiz, dass sich die Werbeform innerhalb der B2B-Branche verändert und sich in den kommenden Jahren weiter entwickeln wird, ist die Tatsache, dass seit 1992 der „B2BOskar” der Deutschen Fachpresse für die Business-to-Business-Werbetreibenden verliehen wird. Diese Beobachtungen führen zu der These, dass Werbung der B2B-Branche zunehmend emotional dargestellt wird.

Neuer Trend: verstärkte Emotionalisierung!
Anzeigen, Plakate, Imagebroschüren, Internetseiten etc. bestehen formal aus einem Text- und/oder Bildanteil. Diese Anteile müssen in der Lage sein, Aufmerksamkeit zu wecken, damit die Konsumenten Text und Bild genau betrachten bzw. lesen. Darauf folgt das Verstehen der Mitteilung. Richtig verstandene Information, die aufgenommen und gespeichert wird, ist Bedingung für die Möglichkeit einer Beeinflussung im weitesten Sinne. Am Anfang jeder Entscheidung steht die Aktivierung, also die Erregung der Aufmerksamkeit der Konsumenten. Diese wird vor allem durch emotionale Bilder und Texte bewirkt, dies gilt sowohl für den Konsumgüter- als auch den B2B-Markt. Basieren Bilder und Texte auf rein rationaler Ebene, bleiben die eingesetzten Medien schon im Ansatz wirkungslos.

Bild und Text in der Kommunikation
Emotionale Reize werden in der Praxis am häufigsten benutzt, um Aktivierung auszulösen, sie zählen zum klassischen Instrumentarium der Kommunikation. Besonders wirksam ist dabei die Verwendung von erotischen Abbildungen und solchen Motiven, die kleine Kinder und junge Tiere darstellen (Kindchenschema). Dabei besagt die “Reizsummenregelung”, dass die Übertreibung von Einzelmerkmalen kleinkindtypischer Merkmale (großer Kopf, Kulleraugen, und kurze, dicke Extremitäten) zu einer Intensivierung des Eindrucks führt. Bild und Text können sich aber auch gegenseitig verstärken und ergänzen. Durch diese Ergänzung erhalten sie eine neue Qualität: Bilder machen Aussagen eines Textes unter bestimmten Bedingungen deutlicher, fassen eine Aussage zusammen und verbessern sowohl Verständnis als auch Glaubwürdigkeit. Umgekehrt beeinflusst der Text die Bildwahrnehmung und -interpretation, wie er auch das Bild in der Wahrnehmung rationaler und geordneter erscheinen lässt.

Produkte bekommen emotionale Bedeutung
Emotionale Reize aktivieren Konsumenten nicht nur stärker, sie haben zudem – durch ausgelöste positive Reaktionen – auch einen positiven Einfluss auf die Einstellung zur Werbung und die Einstellung zur Marke. Zudem besteht die Möglichkeit dem beworbenen Produkt über emotionale Reize eine emotionale Bedeutung zu verschaffen. Anhand emotional basierter Kommunikation lässt sich das Produkt “emotional markieren” und dadurch in relevanten Situationen des Konsumhandlungsbereiches leichter abrufbar machen. So stellte sich heraus, dass Rezipienten einem relativ neutralen Produkt, durch emotionale Aufladung, positive Eigenschaften zuschreiben.

Emotionale Appelle
Innerhalb der Werbung können verschiedene emotionale Appelle und Reize angewandt werden, dazu zählen:

• Erotik
• soziale Anerkennung
• Natur und Gesundheit
• Freiheit und Abenteuer
• Genuss, Lebensfreude und Geselligkeit
• Kindchenschema
• Erfolg, Leistung
• Prestige, Exklusivität
• Jugendlichkeit
• Sportlichkeit
• Überraschung/Humor
• Geborgenheit
• Freundschaft
• Tradition/Zuverlässigkeit
• Umweltbewusstsein  

Emotion versus Information
Durch die bewusste Schaffung emotionaler Erlebniswerte, die in ihrer “Summe” ganze Erlebniswelten für Produkte (Marken) schaffen können, werden Produkt- bzw. Marktleistungen psychologisch differenziert. Dies ist besonders wichtig, da zunehmend gesättigte Märkte in der B2B-Branche – wie in den meisten anderen Branchen auch – neue Anforderungen an Unternehmen und deren Marketingkonzepte stellen. In der Kommunikationswissenschaft, beispielsweise auch im Bereich der Medienwirkungsforschung, standen lange Zeit kognitive Prozesse im Vordergrund der Aufmerksamkeit unter Vernachlässigung emotionaler Prozesse, die in ihrer Bedeutung häufig nicht ausreichend gewürdigt und in ihrem Einfluss unterschätzt wurden. Diese Fehleinschätzung rührt daher, dass man den Verbraucher lange als jemanden betrachtete, der sich bestens über den Markt und seine Produkte informiert und sich rein zweckrational verhält. Diese Annahme war im B2B-Bereich besonders ausgeprägt. Ein weiterer Grund für die Konzeption informativer Werbung lag darin, dass vor allem in den siebziger Jahren Werbegegner immer wieder kritisierten, dass Werbung hauptsächlich emotionale Inhalte ohne Sachinformationen übermittele und von daher wenig hilfreich für den Konsumenten sei. Neuere emotionspsychologische Ansätze teilen diese Meinung nicht und fordern eine Neubewertung emotionaler, gegenüber kognitiver Prozesse, um menschliches Verhalten sinnvoll beschreiben und erklären zu können. Im Sinne eines integrativen Ansatzes ist von einer Interaktion zwischen Emotion und Kognition auszugehen, welche die Grundlage einer ökonomischeren Informationsverarbeitung und Verhaltensweise bildet.

Das Käuferverhalten im B2B-Bereich
Die Ansätze, die das Käuferverhalten auf dem Konsumgütermarkt erklären, können im B2BGeschäft zum Teil übernommen werden. Dort sind die Investitionen jedoch kostenintensiver und es besteht häufig eine langfristigere Geschäftsbeziehung. Ebenso ist eine isolierte Betrachtung des Anbieters oder des Nachfragers oft nicht sinnvoll, da das Ergebnis der Verkaufsanstrengungen nicht allein vom Verkäufer, sondern vom Zusammenspiel von Verkäufer mit dem Käufer abhängig ist.Kaufentscheidungsprozess Im B2B-Markt sind Kaufentscheidungen in der Regel durch einen wechselseitigen Beeinflussungsprozess gekennzeichnet. Anders als bei Konsumgütern werden Leistungen und Gegenleistungen hier häufig in direkten Verhandlungen zwischen den Repräsentanten der beteiligten Organisationen festgelegt. So ist es möglich, auf die Problemstellung des Kunden einzugehen und das Leistungsangebot kann individuell auf ihn zugeschnitten werden. Im Gegensatz zum Kaufprozess auf dem Konsumgütermarkt, werden auf dem B2B-Markt die Kaufentscheidungen nicht von einer einzelnen Person getroffen. In der Regel sind hier mehrere Personen (Multipersonalität) in den Beschaffungsprozess involviert.

Ergebnisse
Insgesamt wurden bei dieser Analyse 839 einseitige B2B-Anzeigen der Medien Spiegel und Focus ausgewertet. Davon 401 aus dem Jahr 1993 und 438 aus dem Jahr 2002. Das gesamte Anzeigenvolumen der beiden Zeitschriften betrug 9732,0 Seiten im Jahr 1993 und 9648,8 Seiten im Jahr 2002. Der Anteil an reinen einseitigen Business-to-Business-Anzeigen stieg also von 4,1 Prozent im Jahre 1993 auf 4,5 Prozent im Jahr 2002.Emotion und Information innerhalb der Anzeigen Die Anzahl der emotionalen Anzeigen in der Business-to-Business-Branche hat sich innerhalb des ausgewerteten Zeitraumes enorm gesteigert. Dies verdeutlicht Tabelle 1: Während 1993 nur knapp 37 Prozent der Anzeigen emotionalisiert gestaltet waren, wurden im Jahr 2002 rund 85 Prozent emotionale Appelle zur Kundenansprache eingesetzt. Auch die emotionalisierenden Anzeigen können informativ sein. Tabelle 8 veranschaulicht die Anteile der Informationsträger innerhalb aller analysierten Anzeigen. Dabei können mehrere Elemente einer einzigen Anzeige die Funktion des Informationsträgers besetzen: Von den 401 ausgewerteten B2B-Anzeigen im Jahr 1993 vermittelte der Werbetext in 353 Fällen (dies entspricht 88,0 %) Informationen über das beworbene Produkt, das verwendete Bild war in 174 Anzeigen (43,4 %) informativ gestaltet und bei 139 Anzeigen (34,7 %) war die Headline informativ formuliert. Auffallend ist, dass die im Jahr 2002 verwendeten Bilder nur bei 68 Anzeigen (15,5 %) – von 438 analysierten Werbungen – Informationen zum Produkt lieferten. Beachtenswert ist außerdem, dass die Informationsaussagen der Anzeigen im Jahr 2002 nicht so sehr auf die verschiedenen Gestaltungselemente gestreut waren wie es 1993 der Fall war. Die Werte in Tabelle 9 sind auf die emotionalen B2B-Anzeigen bezogen, ansonsten gleicht die Auswertungsmethode der bei Tabelle 8 angewandten. Die Daten dieser Aufstellung verdeutlichen, dass von den emotionalen B2B-Anzeigen vor allem das Bild die Funktion des Emotionsträgers inne hatte. Dies gilt sowohl für das Jahr 1993 als auch das Jahr 2002. Bemerkenswert ist jedoch, dass zunehmend auch der Werbetext emotionale Bestandteile besitzt: Im Jahr 2002 steigerte sich im Vergleich zum Jahr 1993 der Anteil der Texte die Emotionen vermittelten, um über das dreifache. Der bevorzugt verwendete emotionale Reiz (siehe Tabelle 10) in B2B-Anzeigen war sowohl 1993 als auch im Jahr 2002 "Humor", dieser Anteil ist während der Jahre relativ konstant geblieben. Die Verwendung der Appelle "Tradition und Zuverlässigkeit" und "Natur und Gesundheit" ging im Jahr 2002 im Vergleich zu 1993 stark zurück, während die Appelle "Lebensfreude", "Freiheit, Abenteuer, Genuss" und der Reiz des Kindchenschemas zunehmend angewandt wurden.

Kritische Würdigung der Ergebnisse
Die aufgestellte Hypothese, dass die Business-to-Business-Branche zunehmend emotional in Publikumszeitschriften wirbt, wurde durch die durchgeführte Analyse bestätigt. Die ausgewerteten Anzeigen aus dem Jahr 2002 waren erheblich emotionaler und damit wesentlich weniger informativ gestaltet, als es 1993 der Fall war. Dies erkennt man daran, dass sich die Anzahl der Anzeigen die einen emotionalen Appell verwenden, wie erwartet mehr als verdoppelt hat (1993: 36,9 %; 2002: 85,2 %). Dies wird beeindruckend dadurch widergespiegelt, dass die Anzahl der durchschnittlich verwendeten Wörter im Werbetext um über die Hälfte zurückging (im Mittel 107,5 Wörter im Jahr 1993 im Vergleich zu 53,3 Wörter im Jahr 2002 pro Anzeige), zudem reduzierte sich auch der prozentuale Anteil des Textes an der Grundfläche innerhalb des analysierten Zeitraumes um über die Hälfte (1993: 22,6 %; 2002: 9,6 %). Der durchschnittliche Bildanteil an der Grundfläche steigerte sich hingegen um fast 50 %, was auch auf eine ansteigende Emotionalisierung innerhalb der Anzeigen schließen lässt.

Die Tatsache, dass die in den Anzeigen verwendeten Bilder im Jahr 2002 fast vollständig die Funktion des Blickfängers übernahmen (1993 wurden nur rund die Hälfte aller Bilder als Blickfang eingesetzt) korreliert mit dem Umstand, dass die Anzahl der Bilder die zur Informationsvermittlung um mehr als das dreifache (1993: 48,8 %; 2002: 15,8 %) zurück ging. Die vermehrte Verwendung von Headline-Bild-Anzeigen (im Jahr 2002 wurden rund zehnmal mehr Headline-Bild-Anzeigen der B2B-Branche geschaltet als 1993) bekräftigt zudem die Annahme dass die B2B-Branche in Publikumszeitschriften zunehmend emotionaler wirbt. Die Tatsache, dass 2002 nur noch knapp drei Prozent aller Anzeigen schwarz/weiß gedruckt wurden (1993 waren es noch über ein Drittel aller Anzeigen) unterstützt diese Theorie zwar, jedoch ist nicht geklärt, ob der überwiegende Grund Farbe in den B2B-Anzeigen zu verwenden, an den verbilligten Produktionskosten liegt.

Die vorliegenden Fakten lassen erkennen, dass die Business-to-Business-Branche bei der Werbung in Publikumszeitschriften vermehrt auf aufmerksamkeitserregende Elemente setzt. Die Werbestrategien in der Business-to-Business-Branche nähern sich demnach den Strategien auf dem Konsumgütermarkt an. Eine Adaption der Werbekampagnen an den Konsumgüterbereich ist auch bei der Verwendung der Reize, die zur Kundenansprache genutzt werden, zu erkennen: Es werden in der B2B-Branche Reize und Appelle benutzt ("Kindchenschema", "Lebensfreude", "Freiheit, Abenteuer, Genuss"), die auch gerne auf dem Konsumgütermarkt verwendet werden., Der am häufigsten verwendete emotionale Reiz ist "Humor": Fast die Hälfte aller Anzeigen (beider ausgewerteten Jahre) mit emotionalem Reiz arbeiten mit humoristischem Appell.

Die vorliegenden Resultate der Auswertung zeigen sehr deutlich, dass die B2B-Branche verstärkt versucht, einen höheren Beachtungswert ihrer Anzeigen zu erreichen und sich die Werbungen verstärkt emotional darbieten. Ergebnis ist somit, dass eine zunehmende Emotionalisierung in den B2B-Anzeigen der Publikumszeitschriften stattfindet. Was bedeutet dieser Trend zur Emotionalisierung in der B2B-Kommunikation speziell für das Pharma-Marketing? Wir haben uns als PR-Agentur eine verstärkte Emotionalisierung in der Kommunikation auf die Fahne geschrieben. Wir raten vor allem zu einer stark vernetzten Strategie, die sich auf der Maßnahmenebene auswirkt. So sollten sich die einzelnen Maßnahmen aufeinander beziehen, sich so gegenseitig verstärken und die Zielgruppe in die Produkt- bzw. Dienstleistungswelt des Pharma-oder Gesundheitsunternehmens einbinden. Dabei werden die Kommunikationslinien zwar nach Zielgruppen getrennt betrieben, allerdings sollten beispielsweise B2C- und B2B-Kommunikation dem selben Corporate Design folgen und in Botschaften und grafischer Ausrichtung so ähnlich sein, dass auch hier eine Verstärkung stattfindet.

Es führt immer wieder zu Erstaunen, wenn wir fragen „meinen Sie nicht auch, dass ein Entscheider ein Privatleben hat“. Spätestens dann leuchtet jedem Marketing-Manager ein: Wir müssen die gesamte Klaviatur spielen, unsere Zielgruppe dort emotional ansprechen, wo sie auf uns wartet. Dabei ist es in der Regel hilfreich, sich von hergebrachten Vorstellungen zu lösen und auf aktuelle Erkenntnisse zu setzen.

Große Erfolge bei erklärungsbedürftigem Medikament
Unsere Arbeit hat zum Beispiel gezeigt, dass der Agenda Setting-Ansatz auch hervorragend für erklärungsbedürftige Produkte funktioniert. Das hätte bis vor kurzem niemand vermutet. Im konkreten Fall bedeutet das, dass wir am Beispiel einer quasi unheilbaren Krankheit gezeigt haben wie ein bestimmtes Medikament wirkt. Im Prinzip nur ein Fall für die Fachpresse. Doch durch Einsatz eines Videos für die Publikumspresse, spezieller leicht verständlicher Pressetexte und stark emotionalisierender Fotos sowie der Einbindung von Experten und Selbsthilfegruppen ist es uns gelungen, in den verschiedenen Zielgruppen – vor allem beim Arzt und den Patienten – eine hohe Aufmerksamkeit zu wecken. Das zeigte sich auf den eingebundenen Homepages mit verschiedenen Foren für die Zielgruppen. Sämtliche Zielgruppen hatten auch über die Homepages die Möglichkeit, Informationsmaterial zu bestellen. Journalisten fanden dort natürlich umfangreiches Pressecenter, u. a. mit Motiven der Werbekampagne, Testimonial- Berichten und sämtlichen Pressemitteilungen sowie Presse-Infografiken. Ein Rückruf-Button rundete das Kommunikationsangebot ab.

Diese Maßnahmen eignen sich besonders für Emotionale Kommunikation im Pharmamarkt

• Corporate Identity – einheitliche Unternehmensbotschaft nach Innen und nach Außen. Mögliche Zielgruppen: Mitarbeiter, Aktionäre, Vertrieb, Apotheker, Ärzte, Patienten/Selbsthilfegruppen, Journalisten
• Corporate Design – Wiedererkennbarkeit durch einheitlichen Auftritt bei sämtlichen Kommunikationsinstrumenten
• Corporate Wording – die Wiedererkennbarkeit auf der Textebene sicherstellen
• Sponsoring – durch gezielten Mitteleinsatz im Social Sponsoring bekannter werden und Berichtsanlässe schaffen. Für Imagemedien, Pressearbeit, Unternehmenskommunikation, Mitarbeiterkommunikation, Newsletter
• Events und Promotions – erklärungsbedürftige Produkte emotionalisieren und greifbar machen. Der Konsument bekommt ein gutes Bauchgefühl und noch Informationen dazu
• Public Relations – Qualitäts-Presseverteiler und enge Journalistenkontakte entscheiden über den Erfolg. Exzellente, lebendige Fotos und anschauliche Infografiken sind ebenso wichtig wie unterschiedliche Textvarianten – von fachspezifisch bis konsumig. Für eine prominente Platzierung in Qualitätsmedien
• Multimedia – die Homepage als integrierender Überbau, der sämtliche Kommunikations-Maßnahmen darstellt. Dort können die unterschiedlichen Zielgruppen Infomaterial bestellen bzw. downloaden – vom Geschäftsbericht, über die Pressemitteilung und die Imagebroschüre bis hin zu Patienten-Informationen
• Werbung – muss sich nicht auf die Fachpresse beschränken. Bei aufmerksamkeitsstarker Emotionalisierung lassen sich auch in Publikumsmedien, im Internet, in TV und Hörfunk Erfolge erzielen. Wichtig: So erreicht man die B2B-Zielgruppen dann schon zum zweiten Mal
• Lobbying/politische Kommunikation – ein wichtiges Thema, gerade im gesundheitspolitischen Umfeld. Hier kann ein aktives Unternehmen viel bewegen, Kunden und politische Entscheider gleichzeitig positiv beeinflussen.

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