Professionelle Zusammenarbeit mit der Fach- u. Wirtschaftspresse

Von der Themenentwicklung zur Themenkarriere - inhouse und mit der PR-Agentur

Themenentwicklung

• Brainstorming mit PR-Verantwortlichen, F & E, Produktmanagern und Vertrieb
• Clusterbildung der Themen
• Bewertung und Priorisierung
• Erfassung in einem Themenplan mit verbindlichen Veröffentlichungsterminen

Themenkarriere

• Konzentration auf ein Kernthema, z. B. das Hauptgeschäfts- und Kompetenzfeld des Unternehmens

Das Kernthema wird zwingend in jeder Pressemitteilung, jedem Fachartikel und jeder Case Study beleuchtet. Dabei muss es nicht jedes Mal einen neuen bahnbrechenden Aspekt geben. Vielmehr höhlt steter Tropfen den Stein, und die Veröffentlichungen werden kontinuierlich zunehmen.

Tipps für eine professionelle Pressemappe

Die Texte

Ausgangspunkt für die Aktualisierung der Pressemappe ist die bevorstehende XXX Messe in Musterstadt. Deshalb könnte ein komplett neuer Text über die Muster AG und seine Präsentation auf der Messe die Pressemappe eröffnen.

Inhalte für diesen Auftaktbericht:

• Mit welchem Konzept geht die Muster AG zur Messe?
• Welche neuen Produkte werden vorgestellt?
• Was erwartet die Kunden am Messestand? Begleitprogramm?
• Zahlen zur Größe und Angaben zur Gestaltung des Messestandes.

Der Vorstand hat etwas zu sagen: Uwe Mustermanns aktuelles Statement zur Globalisierung und zur Wachstumsstrategie der Muster AG gehört in der Pressemappe ebenfalls nach vorn. Nach der XXX wird der Messe-Auftaktbericht entfernt, so dass das Statement des Vorstands an die erste Stelle rückt.

Neue Produkte:

Hier empfehlen sich die bereits erstellten Pressemitteilungen zu Produkt 1, 2 und 3. Wobei es eine neue, gemeinsame PM zu den drei Produkten 4, 5 und 6 geben könnte, um dem Leser einen umfassenden Überblick zu ermöglichen, ohne dass er viel hin- und herblättern muss. Ein weiterer Vorteil: Diese Form ist bisher nicht erschienen, hat also einen Neuigkeitswert, der gut zur XXX Messe passt.

Anwendergeschichten

Die vier Anwendergeschichten aus der letzten Pressemappe sind von der Fachpresse mit großem Interesse aufgenommen worden und überdurchschnittlich häufig erschienen. Um auch in diesem Jahr einen solchen Erfolg zu erzielen, empfehlen sich aktuelle Reportagen in der Pressemappe.

Zitate

Auch hier kann die Chance genutzt werden, frischen Wind in die neue Pressemappe zu bringen, in dem völlig neue, nach vorn schauende Zitate von den Vorstandsmitgliedern, Leitern der Abteilungen und Direktionsassistentinnen veröffentlicht werden.

Texte zum Unternehmen Muster AG

Es macht Sinn, dass ein Unternehmen sich in seiner Pressemappe ausführlich vorstellt. Allerdings machen solch allgemein gehaltenen Texte in einer Pressemappe nicht übergewichtet werden.

Doch die Muster AG hat viele aktuelle, neue Entwicklungen und Strategien, die in den Vordergrund gehören. Und allzu dick sollte die Pressemappe nicht werden, schließlich ist die Aufmerksamkeit der Journalisten endlich. Daher die Empfehlung, daraus zwei Texte zu machen.  Ein Text zu den verschiedenen Bereichen sowie Forschung und Entwicklung und ein weiterer Text als Unternehmenspräsentation mit der Vergangenheit und Zukunft der Muster AG. 

Die Fotos

Angesichts des Stellenwerts der Muster AG empfiehlt es sich, in den Ausdrucken auf schwarz-weiß Fotos zu verzichten und durchgängig in 4c zu printen.

Da die Fotos der PMs sowieso der jeweiligen PM direkt zugeordnet sind, wäre es sinnvoll, auch die Fotos aus dem Bilderbogen ihren PMs zuzuordnen. Vorteil: Den Journalisten viele die Zuordnung der Fotos zu ihren Themen leichter, und die Bildunterschriften hätte eine eindeutige Position.

Die Fotos zu den einzelnen Pressetexten

Da die Fotos bei den Anwenderreportagen häufig sehr große Flächen abbilden, sollten sie möglichst groß gezeigt werden. Zwei Fotos pro Seite wären ideal, mehr als drei sollten es auf keinen Fall sein. Wichtig ist, sich für ein einheitliches Format zu entscheiden, zwei oder drei Fotos pro Seite. Die Bildunterschriften sollten wir unter das jeweilige Bild setzen und auf unnötige Umbrüche zu verzichten, um nicht zu viel Platz in der Höhe zu verschenken. 

Inhaltsverzeichnis

Eine Pressemappe mit mehr als zehn Texten und Fotos erfordert ein Inhaltsverzeichnis, um dem Leser den Überblick zu erleichtern.

Bitte beachten: Falls alte Texte übernommen werden oder neue Texte auf der Grundlage alter Vorlagen entstehen, muss in jedem Fall der aktuelle Abbinder einkopiert werden!

Mehrsprachigkeit

Englisch reicht, außer die Muster AG würde diese Pressemappe auch in ihrer gedruckten Form in verschiedenen Ländern einsetzen wollen. Dann sollte sie jeweils in der Landessprache produziert werden. Auf der CD könnte man dann der Einfachheit halber direkt alle gewünschten Sprachen mitbrennen. Aber Achtung, die Vereinheitlichung nach der Übersetzung für die Produktion ist aufwändig, daher nur für Sprachen empfehlenswert, bei denen auch wirklicher Bedarf für Pressearbeit besteht.

Redaktionelle Aufbereitung von Fachthemen

• Fachmagazine redaktionell unterstützen
• Autorenbeiträge schreiben
• Optimale Zusammenarbeit mit Fachjournalisten
• Innovationskommunikation als besondere Herausforderung

Texte sinnvoll gliedern - die 7 Ws der Nachricht

Kriterien Pressemitteilung

• „Pressemitteilung“ (als übergeordnete Headline zur Orientierung)
• 1-5 Seiten Länge
• HL, ggf. Subline
• Ortsmarke, Sitz des Unternehmens
• Datum
• Absender (Unternehmen)
• Ansprechpartner
• Foto mit BU
• Ggf. Logo
• Ggf. Sperrfrist
• Zeichenzahl inkl. Leerzeichen (gezählt von Headline bis letztes Wort Fließtext)
• Klauseln wie: Abdruck honorarfrei, Belegexemplar erbeten
• Zusätze wie: Interviewpartner auf Anfrage

Innovationskommunikation als besondere Herausforderung

Leitfaden zu Produktinformationen

Sowohl bei Produktmeldungen als auch bei Awenderreportagen fragt die Fachpresse sehr detailliert nach Informationen über einzelne Produkte.

Daher ist es beim Texten dieser Pressemitteilungen sinnvoll, einem Fragenkatalog zu folgen. Dieser kann helfen, die einzelnen Informationen nach und nach zu recherchieren, so dass sie direkt in die Pressemitteilung einfließen können.

Die W-Fragen

• Wie heißt das Produkt?
• In welche Produkt- oder Sortenfamilie gehört es? Wie lässt es sich dort einordnen?
• Newcomer oder Klassiker? Spezialist oder Allrounder?
• In welchem technischen Zusammenhang steht es zu bereits bekannten Produkten des Unternehmens?
• Was kann das Produkt? Was kann es, was andere nicht können? Anwendung in ihrer Tiefe beschreiben. Dabei gern auf Zahlen und Fakten zurückgreifen. Konkreter Content mit technischen Produktaspekten wird stark nachgefragt.
• Wo wird das Produkt eingesetzt? Automobil- oder Luftfahrtindustrie? Gibt es neue Anwendungschancen? Wenn ja, ausführlich auf das Neue eingehen, den hohen Informationswert nutzen.

Und so geht die Produktmeldung weiter:

• Wer hat es entwickelt? Forschungsabteilung genau benennen, auch Namen nennen, denn konkrete Personen erhöhen die Glaubwürdigkeit.
• Und wer hat bereits Erfahrungen mit dem Produkt gemacht? Wie werden diese Erfahrungen bewertet? Sind daraus Ideen für neue Anwendungen entstanden? Führt das Produkt in die Zukunft?
• Wann wurde es entwickelt? Produkthistorie beachten, Vorläufer benennen. Wie entstand die Idee dazu? Aus welcher Notwendigkeit heraus wurde das Produkt entwickelt?
• Warum sollte jemand dieses Produkt kaufen? Welche Vorteile ergeben sich aus dem Einsatz dieses Produkts? Spart jemand Zeit oder Kosten?

Das Foto

Die beste Beschreibung kann ein konkretes Bild zu einem Produkt nicht ersetzen. Deshalb ist es für die Fachpresse sehr wertvoll, Produktfotos zu bekommen, die den Text veranschaulichen. Dabei kann es sich um Katalogfotos handeln. Besonders gefragt sind jedoch die Eindrücke des Werkzeugs in Aktion, sei es in einer Werkshalle, einer Maschine oder in der Hand eines Fachmanns.

Die "Case Study" und "Success Stories" als Kommunikations-Tool im B2B-Bereich

• Was sind Case-Studies und Succes Stories?
• Anwenderberichte erfolgreich gestalten
• Einsetzbarkeit von Case Studies: Telefonische Kundenakquise, auf Messen, in Seminaren, im Online-Marketing, im Corporate Publishing, in der Pressearbeit

Strategie anhand von Case Studies greifbar machen

Anwenderreportagen

Mit den Anwenderreportagen hat die Muster AG die Chance, PR für das eigene Unternehmen zu machen. Entsprechend steht die Muster AG im Kernfokus, erst in zweiter Linie ihr Kunde.

Folgende Schritte sind empfehlenswert

1. Ausgangslage: Wer ist der Kunde? Was stellt er her? Welches Problem hat er dabei?
2. Problemlöser Muster AG: Mit dem Produkt XY von Muster AG kann der Kunde sein Problem lösen.
3. Ausführliche Produktinfos wie im Produktkatalog: Entwicklungsgeschichte, Produktdaten, Legierung. Alle Redakteure der Fachpresse fragen nach konkreten Produktinformationen und technischen Details, denn ihre Leser sind vom Fach. Hier passt eine Produktfoto aus dem Katalog. Evtl. können wir die technischen Eckdaten in einer Tabelle oder einem Textkasten zusammenfassen.
4. Die konkrete Anwendung: Wie nutzt der Kunde den Lösungsvorschlag der Muster AG? Was ist neu? Hier kann ein Foto des konkreten Produkts bei der Anwendung sehr sinnvoll sein.
5. Welche konkreten Vorteile ergeben sich für den Kunden dank Muster AG? Spart er Zeit und Geld? Wo konkret: Fertigung, Lagerung, Recycling, Rohstoffe, etc? 
6. Interviews: Möglichst konkret werden. Wirtschaftslage eines Landes und lokale Situation können am Rande erwähnt werden, im Mittelpunkt sollte jedoch auch hier der konkrete Vorteil, der sich aus der Zusammenarbeit mit Muster AG ergibt, stehen.

Wichtig sind die W-Fragen, gewürzt mit Zahlen, Daten, Fakten und Adjektiven.

Fachpressearbeit für die Muster AG - wie die PR noch besser werden kann

Die Muster AG hat inhouse viele interessante und packende technische Themen.

Der Kontakt zur Fachpresse ist ganz hervorragend, und die Journalisten sind äußerst interessiert. Sie haben konkrete Fragestellungen an die Muster AG, wollen mehr über die Produkte wissen, wie die Unternehmensbereiche zusammenhängen und wollen die Produkte im Detail verstehen. Die Anwenderstories mit ihren attraktiven Fotos gefallen, werden aber als zu kurz und zu wenig technisch wahrgenommen. Die Lösung: Unternehmensbereiche mit ihren technischen Zusammenhängen und Ausrichtungen erklären und ebenso die Sorten und Produkte. Diese PMs lassen sich eigenständig verwenden und können zudem inhaltlich bedürftige Anwenderstories ohne weitere Abstimmung unterfüttern.

Generell mehr Content in die PMs packen, länger werden. Dabei nicht weitschweifig werden, sondern bei strategischen Muster AG Themen und technischen Produktaspekten bleiben. Produkte auch in der Tiefe erklären.

Produktfotos sind enorm wichtig, selbst wenn sie aus der F&E oder dem Katalog stammen. Solche Fotos werden seitens der Journalisten ständig nachgefragt. Fehlen sie, kann das ein Grund für einen wesentlich geringeren Veröffentlichungsumfang bzw. sogar das Nichterscheinen der Pressemitteilung sein.

Nutzung der Dachstrategie des Vorstandes für die Kommunikation. Ziel: die Kommunikation bedient die Unternehmensbereiche mit ihren Kunden. Dazu sind klare Aussagen bzw. eine neue Kurzstrategie notwendig.

Die Kundenstory – Vorteile auf beiden Seiten

Das Ziel

Kundenstorys in der Fachpresse machen erklärungsbedürftige Produkte greifbar, ihre Herstellung erlebbar. Zielgruppe sind die B2B-Partner, sowohl des Werkzeugherstellers oder Maschinenbauers als auch seines Kunden, bei dem die Kundenstory als Reportage dokumentiert wird. Der Fachpresseleser, erhält Einblick in die aufwändige Produktion. Er erfährt, wie viel Know-how notwendig ist, um Hochleistungsprodukte für seine Bedürfnisse herzustellen. Gleichzeitig sieht er die daran beteiligten Unternehmen, Menschen und die aufwändigen Arbeitsgänge und bekommt so einen emotionalen Zugang zu oft komplizierten Themen.

Der Nutzen

Der Imagegewinn durch eine solche Kundenstory ist beträchtlich – sowohl für Hersteller als auch für seinen Kunden. Der Kunde wird in der Pressemitteilung namentlich erwähnt, d.h. alle Veröffentlichungen sind kostenlose Öffentlichkeitsarbeit in der Metall- und Maschinenbau-Fachpresse für ihn. Durch die Veröffentlichung des Textes auf seiner Homepage ist er auch hier präsent. Eine Verlinkung führt von der Nennung im Online-Pressecenter direkt zur Website des Kunden. Die während des Besuchs angefertigten Pressefotos stehen dem Kunden zur freien Verfügung. Außerdem kann der Kunde den emotionalen Artikel mit Illustrationen für die eigene Pressearbeit oder sogar zur Endkundenkommunikation frei nutzen. Des Weiteren verwendet der Hersteller die Texte für seine interne  und externe Kommunikation. Die Berichte werden etwa im Mitarbeitermagazin bzw. in der Kundenzeitung veröffentlicht. Der Kunde erhält nach Veröffentlichung ein Belegexemplare.

Die Idee/der Weg zum emotionalen Bericht

Der Kunde wird vor Ort besucht, um einen Text im Reportagestil zu schreiben und Pressefotos anzufertigen. Gegebenenfalls werden außerdem bereits vorhandene Pressefotos des Kunden genutzt. Der Text berichtet vom Einsatz eines Werkzeuges/Werkstoffes oder einer Maschine in der Produktion des Kunden und beantwortet u.a. folgende Fragen:

• Bei welchen Operationen kommt das Werkzeug/der Werkstoff zum Einsatz?
• Welche Eigenschaften zeichnen das Produkt für diesen Einsatz aus?
• Wie profitiert der Kunde davon?
• Welches Endprodukt stellt der Kunde her?
• Welche besonderen Eigenschaften zeichnen dieses Endprodukt aus?
• Warum hat sich der Kunde für entschieden?
• Was sind die Merkmale der Zusammenarbeit?

Der Aufwand

Um die wirkliche Atmosphäre am Produktionsstandort realistisch einzufangen und durch emotionale Texte und Fotos zu vermitteln, ist ein persönlicher Besuch notwendig. Dieser dauert nicht länger als einen halben Tag. Der Kunde stellt einen Ansprechpartner zur Verfügung. Dieser erhält vor dem Besuch ein Briefing über die Vorgehensweise und Themeninhalte, damit rasch gearbeitet werden kann.

Technisch komplexe Produkte einfach kommunizieren

• Gestaltung von Broschüren und Zeitschriften
• Technische Texte schreiben - die wichtigsten Regeln
• Darstellung von Problemlösung und Kundenmehrwert (der echte Fachartikel)
• Dos and Don'ts - die wichtigsten Kriterien

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