Zukünftige Erfolgschancen durch nachhaltiges Handeln

Der Weg zu einem nachhaltigen Unternehmen

Für viele Unternehmen ist das Thema Sustainability noch nicht eindeutig definiert. Die Notwendigkeit zum Handeln wurde von den meisten Unternehmen erkannt, doch was genau zu tun ist und wie der Weg aussieht, um als nachhaltiges Unternehmen in der Öffentlichkeit wahrgenommen zu werden, ist vielen noch unklar.

Der Begriff Nachhaltigkeit stammt ursprünglich aus der Forstwirtschaft und wurde von Hans Carl von Carlowitz, der als Oberberghauptmann am kursächsischen Hof in Freiburg arbeitete, schon vor rund 300 Jahren geprägt. Er bezeichnet die Bewirtschaftungsweise eines Waldes, bei der dem Wald immer nur so viel Holz entnommen wird wie nachwachsen kann, so dass der Wald nie zur Gänze abgeholzt wird, sondern sich immer wieder regenerieren kann.
Für die Unternehmen bedeutet Nachhaltigkeit ökologische und soziale Aspekte in die Unternehmenspolitik mit aufzunehmen, um auch zukünftig eine gewinnbringende Entwicklung zu ermöglichen. Die Umsetzung und Implementierung einer nachhaltigen Unternehmenspolitik stellt jedoch eine große Herausforderung dar.
"Der Markt für nachhaltige Kapitalanlagen zeigt nicht nur zweistellige Wachstumsraten, er erweist sich zunehmend auch Innovationsmotor für die gesamte Finanzbranche und ihre Akteure. Auch der konventionelle Sektor investiert mehr und mehr nachhaltig", so Professor Rüdiger von Rosen vom Deutschen Aktieninstitut, im aktuellen Umweltmagazin der Münchener Rück.

Kostentreiber Nachhaltigkeit?

Der Bereich Nachhaltigkeit wurde bisher eher als Kostentreiber und notwendiges Übel betrachtet. Diese Sichtweise gilt heute bereits als veraltet. Nachhaltigkeit wird mittlerweile eine ganz andere Bedeutung beigemessen. Viele Unternehmen haben erkannt, dass es notwendig ist, frühzeitig soziale- und ökologische Aspekte anzugehen, um auch in der Zukunft erfolgreich zu wirtschaften. Durch ein nachhaltiges innovatives Handeln ist es möglich, den Kunden verbesserte und neue Dienstleistungen und Produkte anzubieten. So ergeben sich neue Marktchancen und ein größeres Marktpotenzial.

Neue Herausforderungen absehbar

Die Ausbeutung der natürlichen Ressourcen unseres Planeten und der Klimawandel stellen auch die Unternehmen vor neue Probleme und Fragen. Wie ist es möglich, langfristig unternehmerischen Erfolg zu sichern und gleichzeitig den kurzfristigen Ansprüchen von z. B. Shareholdern gerecht zu werden? Dies ist wohl die zentrale Aufgabenstellung vieler Manager und Unternehmenslenker. Eines scheint jedoch klar, wer nicht frühzeitig eine nachhaltige Unternehmenspolitik einführt, wird es zukünftig schwer haben, am Markt zu bestehen. Natürliche Ressourcen wie Öl werden in absehbarer Zeit nicht mehr zur Verfügung stehen, somit werden die Kosten für diesen Rohstoff in den nächsten Jahren weiter stark steigen. Unternehmen, die nicht frühzeitig auf alternative Energien wie z. B. Erdgasfahrzeuge setzen, müssen dann einen hohen Kostenaufwand für ihren Energiebedarf betreiben. Im Diagramm ist zu erkennen, wie stark die erneuerbaren Energien in den nächsten Jahren am Energieverbrauch zunehmen, nicht zuletzt durch die großen Unternehmen.
Das Gleichgewicht zwischen ökonomischem Erfolg und einer Minimierung der Umweltbelastung wird hierbei die große Herausforderung darstellen. Zwar werden große Unternehmen zwangsläufig immer Umweltbelastungen herbeiführen, doch liegt die Herausforderung in der Minimierung dieser Belastungen und in der Schaffung eines Ausgleiches, etwa durch Klimaprojekte.

"Wir organisieren die erste klimaneutrale Weltmeisterschaft",

verkündet Hartmut Stahl vom Darmstädter Öko-Institut. Stahl ist verantwortlicher Projektleiter für das Umweltkonzept der WM, das den bezeichnenden Titel "Green Goal" (Grünes Tor) trägt. Im Auftrag des WM-Organisationskomitees (WM-OK) hat das Öko-Institut in Zusammenarbeit mit dem Bundesumweltministerium Maßnahmen entwickelt, mit denen die Umweltauswirkungen der WM neutralisiert werden sollen. Zur FIFA WM 2006 (TM) werden mehr als drei Millionen Besucher aus dem In- und Ausland erwartet. Das erhöhte Verkehrsaufkommen und der zusätzliche Energiebedarf für die Durchführung der Wettkämpfe würden die globale Atmosphäre überdurchschnittlich belasten. (Quelle: www.telekom3.de 13.03.2006) Um das auszugleichen hat die Deutsche Telekom im Rahmen des von den Vereinten Nationen geförderten FIFA WM-Projektes "Green Goal" Emissionszertifikate in Höhe von 20.000 Tonnen CO2 erworben.
Das bedeutet, dass die Deutsche Telekom circa ein Fünftel der gesamten Treibhausgasemissionen, die durch die FIFA WM 2006 (TM) entstehen ausgleicht. .
Das Geld für die Zertifikate fließt in zwei Klimaschutzprojekte mit dem Schwerpunkt "Erneuerbare Energien". Sie werden nach WWF Gold Standard verifiziert und validiert, das bedeutet, sie koppeln Entwicklungshilfe und Klimaschutz. T-Com wählte Projekte in Südafrika aus, weil dort im Jahr 2010 die nächste Fußball-WM stattfindet.

Verantwortung gegenüber der Gesellschaft

Nicht nur Politiker, Nichtregierungsorganisationen und jeder Einzelne tragen Verantwortung gegenüber unserer Gesellschaft, insbesondere große Unternehmen müssen sich dieser zunehmend stärker bewusst werden. In den letzten zehn Jahren stieg die Wahrnehmung zum Thema Sustainability erheblich an.
Diese Verantwortung wird mittlerweile von vielen Unternehmen wahrgenommen und umgesetzt. So hat sich z. B. Puma ein sogenanntes S.A.F.E.-Konzept auferlegt. Alle Lieferanten von Puma müssen sich im Vorfeld einem Audit unterziehen. Hier wird z. B. kontrolliert, wie die Arbeitsbedingungen vor Ort sind, ob die Arbeitnehmer sozialversichert sind und welche Materialien in der Produktion verwendet werden. Jährlich werden bis zu 5% der Lieferanten ohne Voranmeldung überprüft. Wer sich nicht an die Bedingungen von Puma hält, dem wird gekündigt.
Jedoch muss kritisch angemerkt werden, dass dieses Bewusstsein und Interesse oftmals nur durch die äußeren Umstände wie z. B. den immer knapper werdenden natürlichen Ressourcen hervorgerufen wird.

Die Kernkompetenz im Mittelpunkt der Nachhaltigkeit

Oftmals stoßen Unternehmen Klimaprojekte an oder beteiligen sich an solchen, um einen Ausgleich ihrer Umweltbelastungen beizuführen. Dies sollte jedoch nur eine Zusatzmaßnahme sein. Im Mittelpunkt der Nachhaltigkeitsmaßnahmen sollte immer die Kernkompetenz des Unternehmens stehen. So ist es z. B. für ein Logistikunternehmen, bei dem die Ausstöße größtenteils durch die Fahrzeugflotte entstehen, zwingend notwendig seine Fahrzeuge mit alternativen Fahrzeugtechnologien auszustatten, um die Umweltbelastungen im Kerngeschäft zu mindern. Nur Unternehmen die ihre Kompetenzen schon heute in den Mittelpunkt ihrer Nachhaltigkeitsaktivitäten stellen, können in Zukunft überdurchschnittlich profitieren.

Der Umgang mit den Zielgruppen

Unternehmen die sich stark im Bereich Sustainability engagieren, stehen oftmals vor der Frage, ob und wie Sie ihren Kunden und Zielgruppen ihre Aktivitäten vermitteln. Viele kommunizieren ihre Aktivitäten immer noch sehr defensiv. Für die Kunden und Zielgruppen ist jedoch sehr wichtig, über die Tätigkeiten informiert zu sein. Wie sonst könnten die Konsumenten sich für ein bestimmtes Produkt oder eine spezielle Dienstleistung entscheiden. Es fragen zwar noch nicht viele potenzielle Kunden nach nachhaltigen Produkten, jedoch steigt die Zahl der Interessierten stetig. Auch im B2B-Bereich stellen Unternehmen Forderungen zu einem nachhaltigen Handeln. Lieferanten und Geschäftspartner werden immer häufiger auf dieser Grundlage ausgesucht. Nachhaltigkeit bietet somit eine hervorragende Möglichkeit, das Image in den Zielgruppen positiv zu beeinflussen. Und das auf eine ungewöhnlich sympathische und absolut glaubhafte Weise. Voraussetzung hierfür ist jedoch eine informative sowie gleichermaßen sachorientierte und emotionale Kommunikation.
Verbraucher können sich im Nachhaltigkeitsbericht des Unternehmens oder durch Sustainability-Rankings über die Aktivitäten der Unternehmen informieren. Positive Rankings beeinflussen auch den Unternehmenswert. Die Wertbeeinflussung, z. B. bezogen auf den Aktienkurs, ist zur Zeit noch eher gering, nimmt aber an Bedeutung stetig zu. Eine standardisierte Bewertung der Unternehmen gibt es zur Zeit noch nicht. Auch hier zeigt sich, dass die Thematik immer noch in den Kinderschuhen steckt.
An der Aufgabe des nachhaltigen Handelns geht jedoch kein Weg vorbei, wollen wir auch kommenden Generationen eine lebenswerte Zukunft ermöglichen.

Die Autoren:

Oliver Fischer, Geschäftsführer ofischer communication GmbH

Jan-Hendrik Gastmann, Junior Consultant ofischer communication GmbH

Über ofischer communication GmbH:

Komplizierte Themen werden oft nur von Experten verstanden. Die Kölner PR-Agentur ofischer communication GmbH setzt daher in der Öffentlichkeitsarbeit auf Emotionalisierung, macht selbst die schwierigsten Themen attraktiv und leicht verständlich. Unser Motto: "Emotionale Public Relations für erklärungsbedürftige Themen". Wir konzipieren kreativ, sprechen auch den Bauch an und wecken so das Interesse der Zielgruppen. Unser Ziel ist immer die positive Änderung von Einstellungen, Meinungen und Verhalten. In der B2B- und B2C-Kommunikation reichen unsere Erfahrungen von Einzelmaßnahmen für den Mittelstand bis zur konzernweiten strategisch geplanten Unternehmenskommunikation.

Kontakt:
ofischer communication GmbH
Schanzenstraße 7, D-51063 Köln
Tel: +49(0)700-77 111 888, Fax: +49(0)700-77 111 888
http://www.ofischer.com/

letzte Änderung: Freitag, den 12. Mai 2006

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