Die B2B-Marke als Erfolgsfaktor - mit Produkt- und Marken-PR den Umsatz steigern

Kaufentscheidung in Industrieunternehmen - zwischen Rationalität und Emotionalität?

 „Es genügt nicht, zu wissen, dass man der  Beste ist, man muss es auch überzeugend vermitteln.“ (Ergebnis diverser Marketingworkshops von ofischer communication)

 „Nicht an dem, was eine Firma sagt, wird sie gemessen, sondern daran wie sie handelt.“ (Prof. Dr. Dieter Herbst, PR-Experte)

„Die Gefahr des Imageverlustes ist das höchste Risiko“ (Thyssen-Finanzchef A. Stefan Kirsten)

Eine Marke dient in der Regel zur

• Imagestärkung
• Differenzierung & Präferenzbildung
• Identifikation & Markentreue
• Absatzförderung & Wertsteigerung

eines Produktes oder eines ganzen Unternehmens.

Wenn keine bewusste Markenführung vorgenommen wird, kann es passieren dass

• die Marke am Markt an Bedeutung verliert.
• die Zielgruppen nicht über die Marke informiert sind und so andere Marken bevorzugen.
• Produkte eliminiert werden müssen.
• Umsatzzahlen sinken.

In der Praxis lassen sich gewählte Namen nach unterschiedlichen Kriterien differenzieren

• Produktherkunft (z.B. Bad Reichenhaller Spezial Salz)
• Produktanlass (z.B. Expo 2000, anläßlich der Weltausstellung in Hannover)
• Produktdesigner (z.B. Gropius/Porzellan)
• Produktgattung (z.B. Nescafe/Instantkaffee)
• Sortimentszugehörigkeit (z.B. Toyota Corolla etc.)
• Produkteigenschaften (z.B. Knirps/Taschenschirm)
• Produktnutzen (z.B. Slimfast/Schlankheitsmittel)

Ebenso sind Klassifizierungen nach dem Geltungsbereich einer Marke möglich

• Einzelmarken, wie z.B. UPS
• Gruppenmarken, wie z.B. Intel, Caterpillar
• Firmenmarken, wie z.B. Linde, Hochtief
• Regionale Marken, wie z.B. Elektro Jansen
• Nationale Marken, wie z.B. Heidelberger Druck
• Internationale Marken, wie z.B. Bosch

Von einem Markenartikel spricht man dann, wenn folgende Merkmale vorliegen

• Markierte Fertigware
• Gleichbleibende bzw. verbesserte Qualität
• Gleichbleibende Mengen
• Gleichbleibende Aufmachung
• Größerer Absatzraum
• Verbraucherwerbung
• Annerkennung im Markt

Potenzial von B2B-Marken

„Branding is about getting your prospects to see you as the only solution to their problems.“ Rob Frankel, US-Branding-Spezialist, Autor „The revenge of brand X“

• Was bedeutet Markenentwicklung?
• Was haben Sie bisher für die Markenbildung getan?
• Welche Maßnahmen müssen ergriffen werden, um Unternehmen/Produkt nachhaltig als Marke bekannt zu machen?
• Wie können die Maßnahmen erfolgreich umgesetzt werden?
• Wie lässt sich der Erfolg der Marke messen?

Wert der Marken wird z.B. ermittelt von Financial World oder Interbrand. Der Wert wird dabei aus Umsätzen, Gewinn und voraussichtlichem Wachstumspotential ermittelt. Zusätzlich gibt es unterschiedliche Markenrankings, so auch eines von der GfK Gruppe

Unternehmensidentität/Corporate Identity vs. Unternehmensimage

Inwieweit stimmt die Selbstwahrnehmung mit der Fremdwahrnehmung überein? Die Marke muss mit Leben, Geschichten und Gesichtern gefüllt und ihr Image nach Außen wie nach Innen vermittelt und kommuniziert werden!

Was macht eine starke Marke aus?

Systematischer Aufbau von Unternehmens- u. Produktmarken

• Bestimmung der Ziele in der Marketing-Kommunikation und der Zielgruppen
• Einpassung der vorhandenen Marketing-Botschaften
• Entwicklung der Positionierungsstrategie anhand der bestehenden Unternehmensleitsätze, unter Berücksichtigung der bestehenden Markenwelt
• Ableitung der Strategie zur Marketing-Kommunikation mit den tragenden Maßnahmensträngen

Die daraus entwickelte Kommunikationsrichtlinie (Branding-Strategie)
trägt dazu bei,

• Kommunikative Chancen zu erhöhen und Risiken zu mindern.
• die Unternehmenskommunikation stringent zumachen.
• Zuständigkeits- und Verantwortungsbereiche festzulegen.
  Kommunikationsaktivitäten effizient und schnell zu gestalten.

Markenkommunikation professionalisieren

Markenkommunikation...
...ist das Management der kommunikativen Beziehungen eines Unternehmens zu relevanten externen und internen Zielpersonen und Zielgruppen. Und damit Chefsache!

Beispielhafter Projektablauf zur Markenentwicklung und Markenkommunikation

Detaillierte Ziele in der Marketing-Kommunikation bestimmen. Fragestellung: „Was bedeutet Professionalisierung der Markenkommunikation für unsere Marke?“

Dies ist wichtig, weil so die Kontrolle der Ergebnisse einfacher ist und die Marke durch alle Kommunikationskanäle optimal kommuniziert werden kann.

Detaillierte Zielgruppen-Bestimmung im Markenkontext

Dies ist wichtig, weil so keine Streuverluste entstehen und die Zielgruppen optimal angesprochen werden können.

Bewertung der Brandstrategy unter Einbeziehung der Einzel-, Gruppen- und Firmenmarken

Dies ist wichtig, weil hierdurch Verbesserungsansätze zur Markenstärkung offenbar werden und eine echte Markenführung erst möglich wird.

Entwicklung der Positionierungsstrategie anhand der Mission Statements – in Verbindung mit den tragenden Maßnahmensträngen für intern und extern. So gelangen die Werte der Marke auf die kommunikative Maßnahmenebene.

Dies ist wichtig, weil die Positionierungsstrategie der Ausgangspunkt aller markenstärkenden Maßnahmen ist und hierdurch den Weg aufzeigt, wie Werte und Botschaften transportiert werden.

Erarbeitung eines effizienten Wirkkreislaufs in der Markenkommunikation

Dies ist wichtig, weil so jederzeit kontrolliert werden kann, ob die Markenkommunikation über alle Ebenen  eingehalten wird und die erwünschte Wirkung erzielt.

Prozessbeschreibung zur strategischen Markenkommunikation (inkl. der Führungsprozesse mit Zuständigkeits- und Verantwortungsbereichen). Stichwort „Management der kommunikativen Beziehungen in der Markenwelt unseres Konzerns/Unternehmens“.

Dies ist wichtig, weil die Zuständigkeiten und der zeitliche Ablauf geregelt sein müssen, um die optimale operative Umsetzung der Kommunikationskanäle zu gewährleisten.

Darstellung der Markenkarriere unserer Marke im Phasenmodell

Dies ist wichtig, weil so festgestellt wird in welcher Phase sich unsere Marke befindet und welche Kommunikationskonzepte notwendig sind.

Konkretisierung der Kommunikationsmaßnahmen zur Markenstärkung durch zielgruppenorientierte Detailkonzeptionen. Erarbeitung von Optimierungsmöglichkeiten.

Dies ist wichtig, weil für die unterschiedlichen Zielgruppen die optimalen Maßnahmen gefunden werden müssen. Hierdurch wird die Marke in den Zielgruppen noch positiver wahrgenommen.     

Sicherstellung der positiven Markenentwicklung durch mindestens 2 Reviews

Dies ist wichtig, weil eine kritische Betrachtung von außen Schwachstellen aufdeckt und so die Markenentwicklung weiter optimiert wird.

Das PR-Konzept zur Umsetzung der Kommunikationsstrategie für erklärungsbedürftige Produkte im B2B-Bereich

Ist-/Soll-Analyse

Definition der Zielgruppen

• Wer soll mit welchen Botschaften erreicht werden?
• Wer kann mit welchen Botschaften erreicht werden?
• Bei wem sind die Botschaften glaubwürdig?
• Bei wem induzieren die Botschaften Handlungen?
• Wer kann als Multiplikator/Meinungsführer angesehen werden?

SMART

Strategie (Wie erreiche ich das Ziel?)

Beschreibt die Maßnahmenbündel/Kommunikationsstränge, ist sozusagen der Anforderungskatalog, dem die späteren Maßnahmen genügen müssen. Wichtig: auf integrierte Kommunikation achten. Die Maßnahmenbündel beziehen sich aufeinander, sind vernetzt und verstärken sich gegenseitig.

Medienplanung mit Priorisierung und Budget

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